近日，美國知名平價(jià)彩妝品牌 e.l.f. 宣布將暫別中國市場，這是它進(jìn)入中國市場的第 5 個(gè)年頭。在這之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于 3 月 15 日終止?fàn)I業(yè)。

(資料圖)

" 暫別 "，品牌們往往喜歡用這個(gè)詞來形容離開中國市場，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈，是否還能 " 殺 " 回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產(chǎn)品和對整體渠道布局做出的優(yōu)化策略。

彩妝品牌 e.l.f. 與露華濃

暫別中國市場

2 月 20 日，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅彩妝品牌 e.l.f. 在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布了這樣一則公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f. 將在 2023 年 3 月 31 日起暫別中國市場，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會在 2023 年 3 月 15 日下架全店商品。

據(jù)瀟湘晨報(bào)，e.l.f. 這個(gè)彩妝品牌對很多年輕人來說并不陌生。e.l.f. 是時(shí)尚平價(jià)彩妝品牌，是美國最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一，流行于美國、英國、澳大利亞等國。

在 2016 年左右，彩妝行業(yè)風(fēng)頭正盛時(shí)，諸多國外的化妝品牌進(jìn)駐中國拓展市場，e.l.f. 就是其中之一，e.l.f. 的散粉和高光產(chǎn)品是曾經(jīng)的網(wǎng)紅爆款。

" 這幾年國貨彩妝發(fā)展快速，擠占了外資平價(jià)化妝品牌的市場，很多外資化妝品這兩年在國內(nèi)都是虧損的。" 一行業(yè)人士告訴瀟湘晨報(bào)記者，像 e.l.f. 這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無聲無息地關(guān)店，連公告都不會有。

據(jù) 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，有著 90 年歷史的露華濃，沒能逃過破產(chǎn)重組的命運(yùn)。

此前 Revlon 露華濃對外宣布，露華濃天貓官方旗艦店發(fā)布聲明宣布將于 3 月 15 日終止經(jīng)營。截至目前，天貓上已無法搜到官旗店，露華濃微信商城也已經(jīng)停止運(yùn)營。而天貓平臺另一家名為 "Revlon 海外旗艦店 "，店鋪主頁僅有露華濃口紅、粉底液這兩款產(chǎn)品在列，且標(biāo)注 " 臨期特賣 "，但商品信息均顯示已無庫存，不可購買。

業(yè)內(nèi)分析，露華濃的關(guān)店，可能與其母公司的債務(wù)糾紛和破產(chǎn)申請有關(guān)。與此同時(shí)，全球供應(yīng)鏈也因?yàn)椴豢煽挂蛩赜绊憣?dǎo)致原材料和成本上升，露華濃的許多工廠被迫關(guān)閉或暫時(shí)停工。

2022 年 6 月，掙扎了 2 年的露華濃，最終向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請破產(chǎn)保護(hù)，同年 10 月被強(qiáng)制退市。根據(jù)露華濃 2022 財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至 2022 年 3 月底，露華濃的長期債務(wù)為 33.1 億美元（約合人民幣 222.7 億元），加上短期借款等，累計(jì)負(fù)債 300 億元。

" 暫別 "，品牌們往往喜歡用這個(gè)詞來形容離開中國市場，多少透露著對中國市場的留戀，對于品牌來講，離開是無奈，是否還能 " 殺 " 回中國市場，還要看是否有足以支撐品牌底氣的產(chǎn)品和對整體渠道布局做出的優(yōu)化策略。

外資彩妝品牌在國內(nèi)頻頻遇冷

過去一年，諸多外資品牌調(diào)整在華運(yùn)營策略或關(guān)店。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022 年，有超過 20 個(gè)海外品牌調(diào)整國內(nèi)渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。

2022 年 7 月，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾美妝品牌美寶蓮將銷售渠道重點(diǎn)放到了線上。8 月，雅詩蘭黛旗下知名彩妝品牌 Too Faced 海外官旗店結(jié)束運(yùn)營。

韓妝品牌的 " 中國夢 " 也沒能圓滿。

據(jù)瀟湘晨報(bào)，近日，知名韓妝菲詩小鋪 THE FACE SHOP 經(jīng)營公司菲詩小鋪 ( 上海 ) 化妝品銷售有限公司，經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至ⅰ４送猓种C(jī)構(gòu)信息顯示，與其關(guān)聯(lián)的 38 家銷售公司也已全部注銷。目前，菲詩小鋪在淘寶上依然擁有旗艦店，但是線下已經(jīng)很難買到菲詩小鋪的產(chǎn)品。

2022 年初，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩風(fēng)吟（innisfree）在中國市場 " 大撤店 " ——從 800 多家關(guān)閉到僅剩 140 家，撤店 600 多家，撤店率超 80%。同公司的伊蒂之屋（Etude House）也早就徹底關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。

本土平價(jià)彩妝快速崛起

據(jù)北京商報(bào)，與如今黯然退場不同，這些外資品牌曾一度撐起了中國彩妝市場的一片天。然而在不足十年的博弈中，整個(gè)彩妝市場也發(fā)生變化，外資品牌終被擠出市場。

本土平價(jià)彩妝的沖擊是外資平價(jià)彩妝大規(guī)模退出中國市場的重要原因之一。" 近兩年崛起的本土彩妝品牌，不論是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還是迎合消費(fèi)者需求、營銷等層面，都優(yōu)于外資平價(jià)彩妝品牌，而外資彩妝品牌或存在還沒有去適應(yīng)本土不斷變化的新消費(fèi)模式，導(dǎo)致市場份額被擠壓，不得已離場。" 深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒告訴北京商報(bào)記者。

在短短的幾年中，本土市場崛起了一批借助互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)力的新興彩妝品牌，譬如花西子、完美日記、橘朵等，而它們的共同點(diǎn)是肯下血本營銷，同時(shí)也站在國潮崛起風(fēng)口，迎合年輕消費(fèi)群體需求。

此前在業(yè)界流傳的 " 花西子早期僅在直播平臺上每月營銷費(fèi)用就投入 2000 萬元 " 成為這批新興彩妝品牌斥巨資營銷的寫照。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌營銷費(fèi)用占比將近百分之六七十。營銷砸下的巨資，成為打開市場的關(guān)鍵因素之一。

不久前，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司（以下簡稱 " 橘宜集團(tuán) "）對外首次披露了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該公司對外表示 " 公司連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績增長，且持續(xù)盈利 "。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，橘宜集團(tuán) 2022 年銷售額達(dá) 17.6 億元，同比增長近 30%，其中，橘朵銷售額破 10 億元，酵色銷售額破 7.5 億元。

再看完美日記，憑借快速發(fā)展，成立四年登陸紐交所，其爆款產(chǎn)品小細(xì)跟口紅曾在 "6 · 18" 期間熱賣超 30 萬件 ,2021 年累計(jì)口紅品類第一。花西子同樣也是乘著本土平價(jià)彩妝崛起的東風(fēng)，成為彩妝市場炙手可熱的品牌。

伍岱麒表示，像美寶蓮、伊蒂之屋等老牌外資品牌，很難適應(yīng)不斷變化的中國市場，尤其是當(dāng)下以線上渠道為主的新消費(fèi)模式。面對品牌老化，難以滿足年輕消費(fèi)群體需求，老牌外資品牌面臨著市場被擠壓、慢慢退出的結(jié)局。

本土品牌依然面臨

中高端市場競爭

不過，肯下本營銷也不是萬能鑰匙。當(dāng)跳出 " 平價(jià) " 這個(gè)范疇，拋開所謂的性價(jià)比，本土品牌的營銷牌很難奏效。

咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和 LVMH，市占率分別為 18.4%、14.4% 和 8.8%。業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)過多年博弈，本土的平價(jià)彩妝品牌確實(shí)占據(jù)了很大優(yōu)勢，但在中高端市場，外資依然占據(jù)著重要的位置，不僅是彩妝，整個(gè)化妝品行業(yè)，本土品牌依然面臨著一定的競爭。

" 事實(shí)上，在當(dāng)下消費(fèi)者心中，真正好的品牌，夠得上高端的品牌，依然是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際大牌。高端于國內(nèi)化妝品品牌而言，一直都是一個(gè)門檻。高端意味著大量的研發(fā)投入、技術(shù)革新創(chuàng)新、長時(shí)間品牌口碑的積累等，而這也恰是本土品牌的劣勢所在。所以本土品牌想要真正在高端市場上嶄露頭角，則需要資本、人員、時(shí)間等大量的投入。" 盤古智庫高級研究員江瀚補(bǔ)充道。

來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞、北京商報(bào)、21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、瀟湘晨報(bào)