韓國人對待奢侈品，是執(zhí)著的。/ 韓國電視劇《頂樓》

疫情期間，全球經(jīng)濟(jì)式微，但韓國的奢侈品市場卻依舊火爆。2022 年，韓國人均奢侈品消費(fèi)高達(dá) 325 美元，位列世界第一。這屆韓國年輕人，為什么對于奢侈品如此癡迷？

全球經(jīng)濟(jì)衰退的當(dāng)下，奢侈品比想象中更具抗風(fēng)險(xiǎn)力。貝恩咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2022 年全球奢侈品行業(yè)收入同比增長 21%。

【資料圖】

而這繁榮的景象，又以韓國人出力最多。據(jù)國際金融服務(wù)公司摩根士丹利發(fā)布的報(bào)告，2022 年，韓國奢侈品消費(fèi)總額高達(dá) 168 億美元，人均消費(fèi) 325 美元——居世界首位，遠(yuǎn)高于美國的 280 美元和中國的 55 美元。

曾有網(wǎng)友吐槽，韓國人把日用品和奢侈品畫等號了。韓國兼職網(wǎng)站 Alba Cheonguk 在 2020 年曾做過一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜?83.3% 的 20 來歲年輕人會用兼職工資買奢侈品。

韓國年輕人排隊(duì)買奢侈品。/ 央視財(cái)經(jīng)

韓國銀行試圖將消費(fèi)狂潮歸功于 2021 年同比增長幅度高達(dá) 11% 的家庭凈資產(chǎn)值上，但這種推論明顯站不住腳，據(jù)國際清算銀行 ( BIS ) 透露，這一年，韓國家庭負(fù)債占 GDP 的 105.8%，意味著家庭負(fù)債額超過了生產(chǎn)力值。

人們不由得好奇，韓國人的錢到底從哪里來？他們對奢侈品的強(qiáng)依賴性是如何形成的？

當(dāng)代年輕人：買不起房，卻買得起包

夜里傾盆大雨，雨水混著大街上的污泥和垃圾，如瀑布般沖進(jìn)地下室，水位很快升至半人高。住在里面的一家人，不停用盆將污水舀走，但無濟(jì)于事，女孩只能蹲在全屋的最高處——廁所的馬桶上。同一時間，糞水從馬桶緩慢涌出。

這是奧斯卡獲獎電影《寄生蟲》中的一幕，也是大多數(shù)韓國人生存現(xiàn)狀的縮影——將逼仄、昏暗與潮濕的地下室，稱之為 " 家 "。

電影里一家人擠在地下室度日的畫面，是韓國底層群體的真實(shí)寫照。/ 韓國電影《寄生蟲》

截至 2020 年底，韓國有近 38 萬間地下室或半地下室，約 2% 的韓國人住在這種地方。而看過韓劇的人會知道，" 考試院 "（廉租房代名詞）也是當(dāng)?shù)匾淮筇厣ｋm然它有窗戶，能曬到太陽和呼吸到新鮮空氣，但居住面積大多僅 4 平方米。

在 2010 年、2011 年連續(xù)發(fā)生洪水涌入半地下室致人死亡事件后，韓國政府在 2012 年禁止將地下室用于住宅用途。但整改失敗了，2012 年后，光是首爾就又新增了 4 萬個半地下室住宅。

地下室租戶以獨(dú)居老人和初入社會的年輕人居多，韓國巨大的房貸壓力，讓他們無法搬離這種糟糕的生存環(huán)境。

據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)報(bào)道，韓國房價在過去 5 年里上漲了 80%，目前首爾的兩室一廳住宅均價為 12.4 億韓元 / 套（約合人民幣 655 萬元 / 套），而 2022 年韓國人均總收入僅為 4220.3 萬韓元，相當(dāng)于要不吃不喝近 29 年才能買到一套 " 普普通通的房子 "。

全額買房不現(xiàn)實(shí)，但貸款也不算是好主意。韓國《中央日報(bào)》在今年 1 月指出，韓國商業(yè)銀行的房貸利率上限突破了 8%。按此利率計(jì)算，假如你找銀行貸款人民幣 655 萬元，期限是 30 年，那光是利息就高達(dá)人民幣 1000.07 萬元。

韓國電影《寄生蟲》劇照

而且，與世界各地的年輕人一樣，韓國年輕人的支出板塊不只有住房，旅行、聚餐、裝扮、購買電子產(chǎn)品等等都是重要的生活元素。在薪酬未能滿足所需，又不愿意伸手找父母要錢的情況下，"P2P 借貸屬合法行為 " 的韓國社會特色，給年輕人提供了更簡單的來錢渠道。

P2P，指 " 個人對個人 "。盡管如今已有多家 P2P 借貸公司在韓國上市、管理趨向規(guī)范，但依舊藏有灰色地帶。韓國文化博主 "BB 大王 " 在視頻中提到，韓國貸款利率曾一度高達(dá) 66%，政府在經(jīng)過 7 輪調(diào)整后，利率才在 2021 年降至 20%。這不是一般人能承受的，也側(cè)面解釋了韓國家庭高負(fù)債現(xiàn)象。

高昂的住房、生活成本與債務(wù)，進(jìn)一步拉大韓國的階層財(cái)富差異——窮的家庭只能越來越窮。韓國年輕人的心情，可用一個例子描述。近年，炒虛擬貨幣潮在韓國年輕群體間流行。在社交平臺上，24 歲的韓國大學(xué)生徐允秀被問及 " 迷戀炒幣的原因 " 時，他答道：" 如果不這樣，就真的沒有希望跨階層了。"

"BB 大王 " 還吐槽，許多韓國漫畫和影視劇總是開篇就寫主角欠債，但背后原因，卻鮮有人深究。/ 韓國電影《金氏漂流記》

奢侈品作為同樣具備 " 錢生錢 " 屬性的品類，受到韓國年輕人的歡迎，也在意料之中。比如香奈兒的經(jīng)典翻蓋手袋（Classic），2023 年 3 月的價格比 2019 年 11 月的價格高了 74%。

當(dāng)買奢侈品，成為一種情緒消費(fèi)

" 既然買不起，那就不買了！" 越來越多韓國人放下對 " 房屋擁有權(quán) " 的執(zhí)念。

據(jù)華爾街見聞報(bào)道，2022 年 8 月，韓國全國房價創(chuàng) 2008 年金融危機(jī)后的最大月度跌幅，此前已連續(xù) 9 個月下跌；2022 年上半年，公寓成交量同比下跌 50.6%。

"YOLO 主義 " 在這種語境下流行起來，并反過來進(jìn)一步加深韓國年輕人對職場規(guī)則、傳統(tǒng)觀念，以及其他造成心理束縛的社會因素的反抗情緒。

YOLO 主義是 "You only live once（你只活一次）" 的縮寫，即為自己而活的人生理念。2013 年，韓國偶像團(tuán)體 BTS（防彈少年團(tuán)）在迷你專輯《O！RUL8，2？》中唱道："Nothing lasts forever, you only live once. So live your life, not any other"s lives."（沒有什么是永恒的，你只活一次。過你的生活，而不是其他人的生活。）在發(fā)達(dá)的 K-POP 文化推動下，YOLO 主義逐漸進(jìn)入公眾視野并被大多數(shù)年輕人認(rèn)可。

韓國的 YOLO 主義，主要體現(xiàn)在 " 逃離城市 "" 及時行樂 " 現(xiàn)象上。

首爾是韓國的核心城市，人口占全國總?cè)丝诘?20%，但韓國統(tǒng)計(jì)廳公布的數(shù)據(jù)顯示，首爾對于年輕人的吸引力正在下降。首爾人口自 2020 年跌破千萬后，在 2022 年進(jìn)一步跌破 950 萬。首爾周邊地區(qū)京畿道的人口，則在 2018 年突破 1300 萬后，在 2022 年直逼 1400 萬。

可見，首爾出現(xiàn)了持續(xù)性的人口逆流現(xiàn)象，年輕人厭倦了大城市快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活，愿意放棄這里的工作機(jī)會和高薪酬。

老家的生活壓力小，沒這么多煩人的工作，令人向往。/ 韓國電視劇《金秘書為何那樣》

社交媒體上，一位在保險(xiǎn)行業(yè)工作的韓國網(wǎng)友 Christine Lee 曾發(fā)出靈魂拷問：" 我們?yōu)槭裁匆獮閷泶驽X？" 這顯然讓老一輩的人難以理解——如果不存錢，忽然生病或失業(yè)了該怎么辦？

但這恰恰是 YOLO 主義者的態(tài)度——為了抵御未來的或許不會出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，而犧牲眼前的快樂？NO，NO，NO！誰知道我能活到多少歲呢？

從消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變上看，他們真的在付諸行動。早前，韓聯(lián)社在報(bào)道中指出，2021 年韓國恩格爾系數(shù)高達(dá) 12.86%，創(chuàng)近 21 年新高。恩格爾系數(shù)指飲食支出占生活支出總額的比重。一般情況下，隨著個人收入增加，恩格爾系數(shù)會降低。

但如今，常識在韓國的 YOLO 主義群體里適用了——他們開始花更多的錢，去吃頂級的食材、去高級餐飲店享受進(jìn)食以外的服務(wù)。

以具有消遣屬性的甜品為例，據(jù)韓國新世界百貨發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021 年 1-5 月，甜品銷售額同比增長了 37.7%，消費(fèi)主力為二三十歲的年輕人。

從 2010 年開始，韓國恩格爾系數(shù)便逐年上升。/2008 年至 2016 年韓國恩格爾系數(shù)變化圖

YOLO 主義在韓國各個角落蔓延，" 花錢買快樂 " 已成新風(fēng)尚。那么，誰又能拒絕可提升外形和經(jīng)濟(jì)成就的奢侈品呢？

" 為了不被欺負(fù)，我開始炫富 "

如果說奢侈品能給外形加分，是全球消費(fèi)者都認(rèn)同的，那么將它與社會地位掛鉤，恐怕是韓國的特色文化了。

麥肯錫曾對中國、日本和韓國的消費(fèi)群體進(jìn)行訪問，發(fā)現(xiàn)在 " 是否認(rèn)同炫耀奢侈品有失品位 " 的問題下，中國、日本分別有 38%、45% 的消費(fèi)者表示認(rèn)同，而韓國只有 22% 的消費(fèi)者認(rèn)同。

韓國人注重外貌，下樓扔個垃圾也要化妝、學(xué)生們放學(xué)后會結(jié)伴逛美妝店，如果素顏出門就必須用帽子和口罩把自己的臉捂嚴(yán)實(shí)。

早在 2016 年，韓聯(lián)社便指出，韓國受訪女性中，有 97％認(rèn)為保持美麗很重要、61％不滿足于自己的容貌、42％做過整容手術(shù)。2015 年爆紅的韓國漫畫《整容液》也是在諷刺這種已經(jīng)趨向病態(tài)的容貌焦慮。漫畫中，女主角為了快速減肥，不惜傷害自己的身體，最終不幸被整容液泡溶了。

韓國的容貌焦慮無處不在。/《整容液》電影版

他們對別人的外貌要求也同樣苛刻。據(jù)韓國教育部發(fā)布于 2019 年的調(diào)查報(bào)告，校園霸凌第二大的原因，是霸凌者認(rèn)為被害者的外貌很奇怪。

首爾大學(xué)心理學(xué)系教授郭錦珠曾在接受采訪時分析：" 韓國具有很強(qiáng)的用外貌和物質(zhì)來比較和判斷人的傾向。例如，法國人用會否演奏樂器、會說幾種外語、烹飪能力等為標(biāo)準(zhǔn)來定義中產(chǎn)階級，而韓國人是以年薪、公寓、存款等標(biāo)準(zhǔn)來定義中產(chǎn)階級。"

由此，韓國人熱衷于買奢侈品的另一個原因就出來了——他們需要通過奢侈品來向旁人證明自己的財(cái)富值，以換取尊重和贊美。同時，他們用奢侈品裝扮自己，以 " 逃避外貌霸凌 "。

韓國發(fā)達(dá)的社交媒體行業(yè)，也推動了奢侈品購買潮流。

近年來，越來越多的奢侈品品牌聘請韓國藝人當(dāng)代言人，如女子偶像組合 BLACKPINK 的四位成員，分別為 CELINE、寶格麗、香奈兒、迪奧、卡地亞、YSL 等品牌服務(wù)，其中成員 LISA 在 2022 年 6 月與 CELINE 的聯(lián)合話題，在外國社交媒體上，只用了短短 50 分鐘，閱讀量就達(dá)到 100 萬。

名人效應(yīng)提高奢侈品在韓國年輕人心中的地位。今年年初，韓國 44 歲父親金永信在接受《首爾體育報(bào)》采訪時表示，自己剛上中學(xué)的女兒很愛奢侈品包包，" 她是 NewJeans（韓國女子演唱組合）的粉絲，其中一位成員是 LV 的品牌大使，女兒就讓我給她買 LV 錢包 "。

LISA 背著 CELINE 包包拍攝。/《ELLE》雜志

韓國年輕人對奢侈品的依賴心理，是由經(jīng)濟(jì)壓力、社會文化等各種因素促成的。因此，可以預(yù)測，韓國的奢侈品購買浪潮還將持續(xù)一段時間。

不過，當(dāng)潮水退去后，沙灘上會是什么景象？

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[ 2 ] 奢侈品全球最大買家：韓國 | 華爾街見聞

[ 3 ] K-Beauty 之后，成為奢侈品全球最大買家的韓國釋放著哪些信號？|WWD

[ 4 ] 住在首爾地下室的人：" 他們沒有太多選擇 "| 時代周報(bào)

作者 | 穎 寶

編輯 | 陸一鳴

校對 | 楊 潮

排版 | 韓博菲

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