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本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：霍東陽

上海徐家匯商圈天鑰橋附近有兩個(gè)連著的紅色招牌，一家是蜜雪冰城，一家是五爺拌面。

(資料圖)

" 買一杯 4 塊的蜜雪冰城檸檬水，再去五爺拌面下單一碗 19 塊的麻醬雞絲拌面，就是我的‘窮鬼套餐’。" 在周圍工作的白領(lǐng)小錢向時(shí)代周報(bào)記者表示。

五爺拌面（上海徐家匯天鑰橋店）時(shí)代周報(bào)記者 / 攝

在 2021 年，粉面賽道共實(shí)現(xiàn)了超過 25 起的融資事件，占據(jù)了快餐賽道的 2/3。

資本炒熱了和府撈面、陳香貴、馬記永、張拉拉等將面館開進(jìn)一二線城市商場(chǎng)里的新品牌，而在 2021 年獲得餐飲界最大一筆 A 輪融資，融資金額高達(dá) 3 億元，并吸引高瓴、鼎暉等資本機(jī)構(gòu)入局的五爺拌面顯得與其他品牌略有不同。

資料來源：天眼查

相較于其他品牌，五爺拌面一方面表現(xiàn)出了極強(qiáng)的下沉屬性，五爺拌面定價(jià)為 15-20 元之間，市場(chǎng)主要面向二三四線城市，門店以社區(qū)門店為主；另一方面，五爺拌面也更歡迎加盟商注資開店。

此外，五爺拌面也是這些面館中 " 跑 " 得最快的。根據(jù)五爺拌面官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至 2021 年 11 月，它的門店數(shù)已經(jīng)突破了 1000 家，再到 2023 年 2 月的 15 個(gè)月期間，五爺拌面新開的門店超過了 650 家，而截至 2022 年 12 月五爺拌面全國(guó)門店達(dá)到了 1300 家左右。

這就意味著在短短一年時(shí)間里，五爺拌面正在營(yíng)業(yè)的門店數(shù)就少了 350 家，關(guān)店數(shù)量驚人。根據(jù)餐寶典，五爺拌面在過去一年的閉店率高達(dá) 41.8%，是餐飲平均水平的兩倍。

閉店率驚人的五爺拌面還在網(wǎng)站上寫著預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)門店數(shù)量將突破 7000 家。

五爺拌面 7000 家店的雄心，還會(huì)有多少加盟商入局呢？

門店神話：資本和加盟商的雙杠桿

在創(chuàng)辦五爺拌面之前，孫雷身上的標(biāo)簽是 IT 男、互聯(lián)網(wǎng)人。

五爺拌面成立的初期，孫雷也一直在直營(yíng)和加盟之間猶豫。相較之下，直營(yíng)門店有利于提升門店的控制能力、建立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，但可能在門店拓展上表現(xiàn)疲弱。

不過，五爺拌面的早期投資人、" 消費(fèi)王 " 王岑為五爺拌面定調(diào) " 以加盟為主，強(qiáng)管控加盟 "，先進(jìn)行品牌建設(shè)、升級(jí)優(yōu)化供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)，再通過加盟商資金的注入迅速形成品牌的大本營(yíng)。

為了提升門店的控制能力和建立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，五爺拌面一直都在強(qiáng)調(diào)，其采用把加盟店當(dāng)成準(zhǔn)直營(yíng)店的模式在運(yùn)作：相較于其他加盟模式，五爺拌面的準(zhǔn)直營(yíng)店體系不再收取加盟費(fèi)；五爺拌面對(duì)門店的管控十分嚴(yán)格，不僅在門店運(yùn)營(yíng)上有一套信息化管理和監(jiān)控評(píng)估的體系，還在所有門店中均使用統(tǒng)一的管控系統(tǒng)，包括供應(yīng)鏈、后臺(tái)管理、訂貨以及全程冷鏈物流的配送。

五爺拌面的總部支持資料來源：五爺拌面官網(wǎng)

加盟商的加入讓五爺拌面迅速擴(kuò)張。2020 年，僅僅成立兩年左右的五爺拌面門店數(shù)量就擴(kuò)展到了 200 多家，年銷售額突破了 3 億元 "。2021 年 6 月，當(dāng)五爺拌面拿到鼎暉投資和 B 資本的 A 輪 3 億元融資時(shí)，其門店數(shù)量已經(jīng)突破了 700 家，并走出了東北三省將門店拓展至河北、山東、內(nèi)蒙古、廣東等省市。

融合直營(yíng)與加盟的優(yōu)點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張是鼎暉投資看中五爺拌面的重要原因，VGC 管理合伙人張海峰曾表示，" 隨著公司向全國(guó)快速拓展，團(tuán)隊(duì)在孫雷帶領(lǐng)下已經(jīng)形成科學(xué)方法論和高效組織。"

2021 年 7 月，五爺拌面又獲得了高瓴創(chuàng)投、致遠(yuǎn)資本和 C 資本的 A+ 輪融資。兩輪連續(xù)的融資，其中更是不乏高瓴等明星機(jī)構(gòu)的參與讓五爺拌面收到更多關(guān)注。

孫雷則在拿到投資后表示，所融資金將被用于強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系并打造自有工廠、信息化智能系統(tǒng)升級(jí)、打造國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、加快拓展全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)。

而具體在五爺拌面對(duì)加盟門店的政策，天鑰橋的門店店長(zhǎng)向時(shí)代周報(bào)記者透露除了在做產(chǎn)品培訓(xùn)、供應(yīng)原料外，五爺拌面總部的負(fù)責(zé)人也會(huì)經(jīng)常到門店來詢問門店的經(jīng)營(yíng)情況，并為門店制定一些優(yōu)惠促銷等活動(dòng)，" 門店生意很好，但他們還是會(huì)時(shí)不時(shí)來問問有沒有哪里需要幫助。"

有業(yè)內(nèi)人士表示，五爺拌面的增長(zhǎng)路徑和許多新面館品牌都有相似之處，互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人將所謂的互聯(lián)網(wǎng)打法帶入傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，" 資本的注入是五爺拌面的‘地基’，給其帶來了發(fā)展的框架，而五爺拌面得以從一眾面館品牌中脫穎而出的正是基于其強(qiáng)加盟的模式，向加盟商借了杠桿。"

0 元加盟的背后：卡加盟商脖子的玩法

五爺拌面曾表示，" 五爺拌面不收取加盟費(fèi)，但加盟門檻較高，會(huì)對(duì)加盟商資質(zhì)做嚴(yán)格核定。"

盡管低門檻甚至零門檻加盟的模式給五爺拌面門店帶來極快的增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)高于餐飲平均水平的閉店率似乎說明五爺拌面的擴(kuò)張并沒有那么順利。在餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳看來，五爺拌面無論是產(chǎn)品定位、研發(fā)、口味，還是加盟的標(biāo)準(zhǔn)體系，都是有很大缺陷的。

王岑曾表示 " 拌 " 擴(kuò)展了面的邊界，給五爺拌面帶來更多可能性，但林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示，五爺拌面的產(chǎn)品種類眾多，比如熱干面、擔(dān)擔(dān)面、雞絲拌面等，這也導(dǎo)致了五爺拌面沒有自己的核心優(yōu)勢(shì)和爆款，" 拌面本身有每個(gè)地方的做法和特色，做不出爆款也就意味著不倫不類，再加上口感欠佳，基本上很難有回頭客。"

林岳也補(bǔ)充，" 太過于依賴加盟以及低門檻甚至零門檻加盟的模式都是有問題的，再加上加盟商長(zhǎng)帳期的問題，五爺拌面在疫情的背景下大規(guī)模關(guān)店似乎不足為奇 "。

有五爺拌面的加盟商向時(shí)代周報(bào)記者表示，雖然沒有加盟費(fèi)，但并不意味著開店的成本低，" 保證金 1 萬元，前期設(shè)備 3 萬 5 千元，后廚設(shè)備 4 萬元，設(shè)計(jì)費(fèi) 4 千元，裝修 6 萬，雖然有些像桌椅之類的東西可以自己置備，但除去房租的投入也要達(dá)到 15 萬左右 "。

" 我在 8 個(gè)月賠了 50 萬，當(dāng)然不排除有疫情的影響，但所謂的‘ 0 加盟費(fèi)’政策確實(shí)有割韭菜的嫌疑 "，該加盟商向時(shí)代周報(bào)記者表示他已經(jīng)關(guān)掉了運(yùn)營(yíng)得不太好的五爺拌面。

林岳提到的長(zhǎng)帳期問題也與五爺拌面的加盟政策密切相關(guān)。

根據(jù)五爺拌面的加盟政策，加盟店的流水收益要先進(jìn)總部，15 天后，待總部扣完半個(gè)月的日營(yíng)業(yè)額抽成和食材供應(yīng)費(fèi)用后，加盟商才能將剩下的錢提現(xiàn)到自己的錢包。有業(yè)內(nèi)人士稱這一 " 卡脖子 " 的招數(shù)被稱作金融玩法，品牌不僅可以控制加盟商，還可以利用 15 天賬期做投資業(yè)務(wù)。

但這種模式會(huì)給加盟商的門店現(xiàn)金流帶來重大的沖擊，特別是之前在疫情的影響下，門店抵御現(xiàn)金流沖擊的能力更弱。這或許是五爺拌面近一年內(nèi)關(guān)店頻頻的原因之一。

此外，五爺拌面總部要從每家門店抽取 5% 的日營(yíng)業(yè)額作為運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)。王岑曾表示，五爺拌面的毛利率可以達(dá)到近 65%，但有加盟商向時(shí)代周報(bào)記者表示，五爺拌面幾乎要 " 上供 " 過半的毛利。

五爺拌面的野心也不止于 " 面 "。根據(jù)窄門餐眼，五爺拌面也申請(qǐng)了包括 " 三千吼 "、" 五爺鐵鍋 "、" 五爺麻辣 " 等商標(biāo)，其中 " 三千吼小鍋米線 " 目前已經(jīng)在 8 個(gè)省份、11 個(gè)城市開出了 15 家門店。

沈陽金銀島二手餐飲收購(gòu)曾接盤了多家五爺拌面門店的設(shè)備，" 盡管設(shè)備還是不錯(cuò)的，但后廚都是有點(diǎn)臟亂差的，小白可千萬不要再往坑里跳了。"

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