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繼抖音、滴滴之后，原來(lái)只是美團(tuán)、餓了么“雙雄爭(zhēng)霸”的外賣領(lǐng)域，又迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)者。

(資料圖片僅供參考)

6月17日，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時(shí)透露，京東正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性。

“公司已經(jīng)考慮和研究推出按需外賣服務(wù)。至于什么時(shí)候開(kāi)始做這個(gè)，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。”辛利軍表示。

另有媒體報(bào)道稱，京東的餐飲外賣業(yè)務(wù)首站選擇在鄭州進(jìn)行試點(diǎn)，外賣商家將在京東到家APP上線，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。目前肯德基、必勝客、呷哺呷哺、檸季等大牌已入駐。

為什么會(huì)選擇在這時(shí)候發(fā)力外賣？電商平臺(tái)做外賣，有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？京東此番布局外賣業(yè)務(wù)的行為，一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》援引一位京東人士分析，其認(rèn)為京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對(duì)美團(tuán)的防守和牽制。”該人士稱，這和當(dāng)年滴滴做外賣以狙擊美團(tuán)打車的邏輯類似。不同的是，京東的投入力度和決心，或許不及當(dāng)年的滴滴。

另有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東擁有幾億用戶，又有現(xiàn)成的同城快遞，同一班人馬，想再去多賺一份錢，將外賣作為切入點(diǎn)是順其自然的事情。

坊間議論紛紛，唯獨(dú)可以確定的是，作為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，京東此時(shí)在外賣業(yè)務(wù)上橫插一腳，無(wú)疑會(huì)讓本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

逼出來(lái)的外賣業(yè)務(wù)

在當(dāng)下，京東選擇做外賣，更像是一種被逼無(wú)奈的防守反擊。

明面上看，京東本地即時(shí)零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額正在被美團(tuán)蠶食。作為美團(tuán)旗下的即時(shí)零售電商，美團(tuán)閃購(gòu)主打最快 30 分鐘送達(dá)。上線三年后，2021 年便實(shí)現(xiàn)了 600 - 700 億的 GTV（總交易額）。

據(jù)美團(tuán)CFO陳少暉在2021年業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，2021年美團(tuán)閃購(gòu)年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣的12%（約842億元）。這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了京東到家截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)的平臺(tái)總交易額（491億元）。

此外，今年以來(lái)，美團(tuán)方面已先后與小米、無(wú)印良品等品牌達(dá)成合作，包括 276 個(gè)城市的 3000 余家小米之家、超過(guò) 90% 的無(wú)印良品門(mén)店都已經(jīng)在美團(tuán)上線，商品品類正在不斷擴(kuò)張。

雖然用戶還沒(méi)有在美團(tuán)養(yǎng)成購(gòu)買非餐飲商品的習(xí)慣，但這對(duì)京東來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠形成威脅。一位京東到家人士在接受媒體采訪時(shí)表示，部門(mén)最近一次開(kāi)會(huì)強(qiáng)調(diào)要補(bǔ)短板，把本地生活業(yè)務(wù)快速做起來(lái)，“不然商超業(yè)務(wù)會(huì)被美團(tuán)慢慢侵蝕。”

京東同城購(gòu)小程序頁(yè)面（圖源/網(wǎng)絡(luò)）

值得注意的是，就在京東宣布進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)的同一天，其零售集團(tuán)下的京喜事業(yè)群，將在本月內(nèi)拆散，原有業(yè)務(wù)線預(yù)計(jì)在6月底之前整合至其他業(yè)務(wù)相近的事業(yè)群中。

其中，京喜App、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。在合并之前，京喜事業(yè)群將進(jìn)行一系列的人員與業(yè)務(wù)優(yōu)化。

留下來(lái)的人要往哪放？哪里有新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？要講一個(gè)怎樣的新故事？隨著京喜拼拼并入零售業(yè)務(wù)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道失意的京東，此刻插足外賣業(yè)務(wù)更像是情非得已。

一場(chǎng)投入有限的戰(zhàn)役

在接受媒體采訪時(shí)，辛利軍極力陳述京東做外賣的可能性及所具備的能力。據(jù)他表示，“京東物流子公司達(dá)達(dá)集團(tuán)在同城配送方面具有強(qiáng)大的能力”，并且打通“最后一公里 ”往往也是外賣業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。

京東從物流快遞到外賣，似乎是順其自然、有著眾多共通點(diǎn)的事情，但想真正做好外賣生意，并非簡(jiǎn)單完成配送和履約服務(wù)就行了。

外賣業(yè)務(wù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的生意，其本地商戶多、更偏長(zhǎng)尾。需要平臺(tái)去銜接好商家、騎手、消費(fèi)者三方利益，拓展和維護(hù)商戶關(guān)系，而京東到家以本地商超合作見(jiàn)長(zhǎng)，想要在短時(shí)間內(nèi)獲得中小商家芳心、占領(lǐng)用戶心智并非易事，且開(kāi)拓成本會(huì)非常高。

另一方面，在送貨上門(mén)這件事上，美團(tuán)的即時(shí)履約能力和用戶量級(jí)都高于京東，用戶消費(fèi)頻次也更高。京東雖然擁有達(dá)達(dá)集團(tuán)約70多萬(wàn)的騎手，但與美團(tuán)527萬(wàn)騎手相比仍然相形見(jiàn)絀。

達(dá)達(dá)快遞（圖源/網(wǎng)絡(luò)）

想要在市場(chǎng)占有率70%的美團(tuán)手從中分得一杯羹，無(wú)論是依托線上自有流量進(jìn)行拓展、還是與第三方服務(wù)商合作，京東無(wú)疑需要更大的人力、物力和時(shí)間等成本投入。

單從這一點(diǎn)看，京東后續(xù)能在外賣業(yè)務(wù)上投入的真金白銀令人堪憂。在交出一份并不那么完美的2022年一季度答卷后，京東今年的整體策略是業(yè)務(wù)減虧。京東 CEO 徐雷曾在此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，將“聚焦主業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)投入比”。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，多位京東零售人士稱，在同城業(yè)務(wù)上，辛利軍愿意給團(tuán)隊(duì)空間以進(jìn)行各種嘗試，“甚至不排除未來(lái)還會(huì)做打車。” 但他們也認(rèn)為，京東對(duì)新業(yè)務(wù)大規(guī)模投入的決心有限。

一個(gè)明顯的事實(shí)是，京東在做外賣這件事上，并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。將投入多少人力、資金，以何種方式、節(jié)奏做，內(nèi)部并未完全確定。

此外，美團(tuán) 2022 年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅僅只有 6.5%，遠(yuǎn)低于到店、酒店及旅游部門(mén)。京東在這個(gè)時(shí)候發(fā)力外賣，無(wú)異于撿“蒼蠅腿”，這對(duì)于尚處于虧損狀態(tài)的達(dá)達(dá)來(lái)說(shuō)，有可能是雪上加霜的舉動(dòng)。

本地生活

無(wú)論京東未來(lái)是否會(huì)迅速推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)下的本地生活服務(wù)賽道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都已經(jīng)足夠激烈。

去年第三季度，阿里首次將本地生活服務(wù)板塊以“飛高了”矩陣的形式寫(xiě)入財(cái)報(bào)，標(biāo)志著其戰(zhàn)略攻勢(shì)的升級(jí)。

抖音方面則利用直播，在北京暫停堂食的5月，撬開(kāi)了一個(gè)新的本地生活售賣入口，小火一把。近期又再次加注本地生活，開(kāi)始嘗試“抖超送貨上門(mén)”這一類似京東超市的服務(wù)，并且目前已在廣州、深圳及杭州等城市進(jìn)行試點(diǎn)，最初可能會(huì)嘗試酒水與食品生鮮這兩個(gè)主要品類。

4 月起，拼多多也開(kāi)展了同城業(yè)務(wù)，招募有 24 小時(shí)同城送達(dá)能力的商家，重點(diǎn)試水城市為北上廣深，項(xiàng)目處于前期試運(yùn)行階段。

究其原因，是本地生活這個(gè)賽道足夠?qū)拸V，裝得下各大巨頭。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)指出，2024年國(guó)內(nèi)本地生活的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，目前的滲透率僅為12.7%。

本地生活賽道上的各路玩家（圖源/網(wǎng)絡(luò)）

如今，第二大電商平臺(tái)的京東也盯上這塊大蛋糕，同城業(yè)務(wù)被列入了京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向，或意味著，一場(chǎng)新戰(zhàn)事已經(jīng)在本地生活賽道開(kāi)啟。

但在不斷膨脹的市場(chǎng)蛋糕背后，本地生活一直是薄利、微利的生意。賽道上的玩家當(dāng)下更要緊的是持續(xù)不斷地投入、燒錢以及熬下去。即便是將京東逼急的美團(tuán)閃購(gòu)，至今也仍未盈利，仍在等待規(guī)模化的拐點(diǎn)。

或許正如阿里本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人俞永福在內(nèi)部信中告知員工，本地生活就像是拳擊比賽，雙方需要在長(zhǎng)周期中以“點(diǎn)數(shù)”決勝（而不是靠幾拳的力量去KO對(duì)手）。

目前從京東同城App頁(yè)面來(lái)看，它還買不了外賣、打不到車、也訂不了酒店。如若京東想要更進(jìn)一步打通本地生活賽道，外賣是必的一環(huán)，也是撬動(dòng)其它方向的一環(huán)，任重而道遠(yuǎn)。

九派財(cái)經(jīng)記者郭梓昊

【來(lái)源：九派新聞】

關(guān)鍵詞：本地生活無(wú)印良品