因?yàn)榻诒l(fā)的一系列維權(quán)事件，比亞迪、蔚來、零跑、理想等汽車大廠的法務(wù)部先后成為輿論焦點(diǎn)。

這一邊，比亞迪怒噴博主 " 龍豬 - 集車 " 長期發(fā)布大量不實(shí)消息、惡意詆毀比亞迪，要求對(duì)方刪除不當(dāng)言論、公開道歉并賠償 500 萬元。那一邊，蔚來也對(duì) " 蔚蔚收容所 " 賬號(hào)運(yùn)營人發(fā)起訴訟，要求后者注銷相關(guān)賬號(hào)、公開道歉及賠償相應(yīng)損失。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)然，最活躍的還要數(shù)理想。進(jìn)入 7 月后，理想已經(jīng)先后以貼膜店商標(biāo)侵權(quán)、發(fā)放不實(shí)消息等為由向多個(gè)博主、企業(yè)發(fā)出控訴。

企業(yè)維權(quán)并不是什么新鮮事，更何況是汽車這種涉及大量技術(shù)專利的行業(yè)。走向臺(tái)前的大廠法務(wù)部火力全開、為維護(hù)品牌形象殫精竭慮，也合情合理。

然而，這種高調(diào)且激進(jìn)的態(tài)度，也讓這些品牌被打上了 " 不好惹 " 的標(biāo)簽，某程度上削弱了用戶的好感度。

積極維權(quán)，根本目的是維系品牌形象。但凡事最忌過猶不及，大廠法務(wù)部還需要改善方式方法，平衡各方利益。

（圖片來自蔚來官網(wǎng)）

翻看各家大廠的法務(wù)部微博，進(jìn)駐時(shí)間都不算長，大多是在今年二季度才開始發(fā)布內(nèi)容。

其中，蔚來法務(wù)部在 5 月 10 日發(fā)布了第一條維權(quán)聲明，并面向全網(wǎng)征集黑公關(guān)線索；小鵬法務(wù)部則是在 5 月 9 日正式入駐，6 月中旬發(fā)布首條維權(quán)內(nèi)容；比亞迪法務(wù)部更是 7 月 24 日剛剛上線，目前只發(fā)布了一條內(nèi)容。入駐時(shí)間最長的，要數(shù)理想汽車法務(wù)部。該賬號(hào)在 2022 年 9 月發(fā)布了第一條微博，但隨后潛水許久，直到今年 5 月再次活躍起來。

在此之前，并沒有多少人關(guān)注這幾個(gè)大廠的法務(wù)部賬號(hào)。理想法務(wù)部的粉絲量是最高的，但也僅有 3549 人，蔚來、比亞迪、小鵬都在 1000-2000 之間，零跑甚至尚未破千。

當(dāng)然，車圈頂流特斯拉是一個(gè)例外。截止發(fā)稿時(shí)，特斯拉法務(wù)部官方賬號(hào)的粉絲數(shù)已經(jīng)突破了 1.2 萬。不過特斯拉法務(wù)部已經(jīng)清空了所有微博，明顯是想改走低調(diào)路線。

而汽車大廠法務(wù)部近期的行動(dòng)之所以受到額外關(guān)注，主要有兩個(gè)原因：一是維權(quán)事件集中爆發(fā)，二是因?yàn)榉▌?wù)部們言辭一個(gè)比一個(gè)犀利、態(tài)度一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)硬，和過往只躲在身后發(fā)布官方通稿的形象截然相反。

總的來說，車企法務(wù)部對(duì)侵犯名譽(yù)權(quán)的博主們控訴力度最大，言辭十分犀利，提出的要求也很苛刻。

比亞迪法務(wù)部在 7 月 24 日開通微博后發(fā)布的首條內(nèi)容，就直接點(diǎn)名博主 " 龍豬 - 集車 " 長期發(fā)布大量不實(shí)消息，并提出了三個(gè)要求：刪除相關(guān)侵權(quán)言論、公開道歉、賠償 500 萬元。

（圖片來自微博）

蔚來 5 月至今連續(xù)對(duì) " 小牛說車 "、" 蔚蔚收容所 " 兩個(gè)博主發(fā)出指控。對(duì)前者的要求是刪除抖音賬號(hào)相關(guān)視頻、公開道歉和賠償 500 萬元——和比亞迪對(duì) " 龍豬 - 集車 " 提出的要求如出一轍。針對(duì)后者，蔚來法務(wù)部沒有公布索賠金額，但最新消息是 " 蔚蔚收容所 " 負(fù)責(zé)人已經(jīng)正式公開道歉并注銷相關(guān)賬號(hào)。

相比之下，財(cái)務(wù)壓力最大的零跑算是維權(quán)最溫和的了。

5 月 15 日，零跑汽車法務(wù)部發(fā)布首條維權(quán)信息，起訴自媒體賬號(hào) " 優(yōu)視汽車 " 故意唱衰零跑、打擊投資者信心和品牌聲譽(yù)，要求后者刪除相應(yīng)內(nèi)容、賠禮道歉并賠償 50 萬元。7 月初，零跑法務(wù)部發(fā)布了對(duì)自媒體 " 紫財(cái)經(jīng) " 的訴訟結(jié)果，法院的判罰是后者需要糾正言論并發(fā)布致歉聲明，但沒有提及索賠事項(xiàng)。

另一個(gè)爭議較大的事件，是理想法務(wù)部有關(guān)起訴汽車貼膜店侵權(quán)一事的回應(yīng)。

7 月 24 日，山東臨沂一家名為 " 臨沂新理想汽車服務(wù)有限公司 " 的貼膜工廠收到理想汽車訴訟通知，后者以 " 侵犯商標(biāo)及不正當(dāng)競爭糾紛 " 為由索賠 120 萬元。該事件被曝光后，有部分網(wǎng)友、媒體認(rèn)為理想小題大做、漫天要價(jià)，加上貼膜店老板公開 " 喊冤 "，法務(wù)部只能親自下場解釋。

但理想法務(wù)部的回應(yīng)態(tài)度，也相當(dāng)強(qiáng)硬。其表示，起訴原因是該店 " 冒充理想汽車官方 " 進(jìn)行銷售、團(tuán)購等商業(yè)活動(dòng)，并收到車主舉報(bào)，理想汽車將堅(jiān)持采取法律手段維權(quán)。理想法務(wù)部傳遞的信息很明確：本次訴訟并非小題大做，一切交由法院判定，理想絕不會(huì)輕易妥協(xié)。

貼膜店事件爆發(fā)僅僅兩天后，理想汽車法務(wù)部又因?yàn)樽悦襟w傳播 " 被理想遠(yuǎn)程鎖車 "、" 強(qiáng)制在官方服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)維修 " 等新聞發(fā)布了澄清公告，可以說是這段時(shí)間最忙的大廠法務(wù)部了。

而在法務(wù)部們的高調(diào)和忙碌背后，大廠自然有自己的無奈：沒有人想長期陷于爭議，但新時(shí)代的汽車大廠，維權(quán)需求真的和之前不一樣了。

汽車大廠的法務(wù)部如此高調(diào)且兇猛，既和自身發(fā)展歷史、企業(yè)文化、品牌運(yùn)營策略息息相關(guān)，也受到大環(huán)境的影響。

先看主觀因素。

汽車工業(yè)誕生一個(gè)多世紀(jì)，從來不缺維權(quán)事件。但從上文可以看到，以造車新勢力、轉(zhuǎn)型新能源的傳統(tǒng)車企為首大廠們，維權(quán)重心都放在名譽(yù)權(quán)、品牌形象，而非知識(shí)產(chǎn)權(quán)上。

這背后的邏輯是，造車新勢力都以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的方式經(jīng)營自身品牌，重視用戶運(yùn)營、積極打造個(gè)性化標(biāo)簽，希望借此提高品牌的溢價(jià)能力。

造車新勢力的新，部分體現(xiàn)在品牌經(jīng)營和內(nèi)部管理層面。從特斯拉到 " 蔚小理 "，都不再是一家單純的車企，而是一個(gè)帶有人格的 IP。比如蔚來一直堅(jiān)持寵粉人設(shè)，小鵬給用戶冠以 " 鵬友 " 稱呼，理想要給大家打造一個(gè) " 幸福的家 "。在過去很長一段時(shí)間，特斯拉的車主更被戲稱為 " 馬斯克信徒 "。

既然 IP 越來越值錢，自然不能讓其蒙上污點(diǎn)，造車新勢力對(duì)負(fù)面言論的敏感度、接受程度自然比傳統(tǒng)車企更低。加上蔚來、小鵬等車企內(nèi)部組織架構(gòu)、工作方式都和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有不少相似之處，對(duì)法務(wù)部的重視也繼承了互聯(lián)網(wǎng)大廠的基因，法務(wù)部高調(diào)下場也就不足為奇了。

再說客觀因素的影響，主要有兩點(diǎn)。

其一，自媒體時(shí)代信息傳播太快、太雜，大部分用戶缺乏信息過濾、辨別的能力，不加以把控可能會(huì)導(dǎo)致輿論失控。

在紙媒、電視媒介占據(jù)話語權(quán)的時(shí)代，公關(guān)部門是車企和媒體交流的主力。這時(shí)候，媒體圈還只是一個(gè)小圈子，真正有影響力的媒體和車企都不多。車企在新品發(fā)布的時(shí)候需要媒體提供熱度，媒體也想拿到一手資料、獨(dú)家新聞，雙方基于利益原則達(dá)成微妙平衡，不會(huì)把關(guān)系弄得太僵。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體時(shí)代，媒體的去中心化大勢所趨，自媒體博主準(zhǔn)入門檻幾乎為零，車企再想靠傳統(tǒng)公關(guān)手段維系媒體關(guān)系難于登天。這時(shí)候，唯有拿起法律武器 " 殺雞儆猴 "。

其二，造車新勢力是從爭議中走來的，周遭輿論環(huán)境一直相當(dāng)苛刻。

這一點(diǎn)上，老大哥特斯拉是深有同感的。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年特斯拉的召回次數(shù)只有 2 次，奔馳、寶馬分別有 8 次和 5 次，但傳播熱度遠(yuǎn)不及前者。流量為王的年代，IP 熱度是一把雙刃劍：它既能提升品牌形象和溢價(jià)能力，也會(huì)將車企置于顯微鏡中，每一個(gè) " 黑點(diǎn) " 都有可能被放大。

傳統(tǒng)的公關(guān)手段似乎無法扭轉(zhuǎn)輿論方向，那就只能拿出更強(qiáng)硬的手段了。但問題是，車企法務(wù)部這番操作，真的能收到預(yù)期效果嗎？

大廠法務(wù)部成為輿論主角，不過數(shù)周時(shí)間。維權(quán)事件會(huì)否對(duì)其品牌形象產(chǎn)生消極影響，還需時(shí)間觀察。但從輿論導(dǎo)向來看，理想起訴貼膜店、蔚來和比亞迪起訴自媒體博主等事件，并沒有受到所有用戶歡迎。

比如理想起訴貼膜店一事。有博主爆料，在起訴貼膜店和法務(wù)部親自下場回應(yīng)后，不少網(wǎng)友在理想直播間調(diào)侃索賠 120 萬的訴求：" 我想開個(gè)理想垃圾回收站，要準(zhǔn)備 120 萬嗎？"、" 賣不到 120 萬，不買 "。

（圖片來自微博，圖源見水印）

蔚來、比亞迪等大廠向自媒體博主發(fā)出的控訴，同樣不乏爭議。

比亞迪起訴 " 龍豬 - 集車 " 一事曝光后，有不少汽車博主轉(zhuǎn)發(fā)了比亞迪法務(wù)部的微博。從這些汽車博主，再到評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們，態(tài)度都是兩極分化。在博主 " 李勇岐 " 發(fā)布的動(dòng)態(tài)下方，前排高贊回復(fù)都認(rèn)為 " 龍豬 - 集車 " 并非空口無憑，其發(fā)布的比亞迪新聞?dòng)胁簧俣际鞘聦?shí)。

但也有不少網(wǎng)友表示，" 龍豬 - 集車 " 提交的所謂比亞迪侵權(quán)證據(jù)根本經(jīng)不起推敲。汽車大 V" 叨哥胡侃 " 更是調(diào)侃道，這 500 萬怕是賠定了，還希望大廠趕緊去抖音、B 站等平臺(tái)排查類似賬號(hào)。

總的來說，作為利益相關(guān)方的自媒體博主和普通網(wǎng)友之間，對(duì)這一系列維權(quán)事件產(chǎn)生了微妙的分歧：前者更支持大廠法務(wù)部重拳出擊、清除害群之馬，凈化行業(yè)環(huán)境；后者則習(xí)慣性站在弱者這一側(cè)，不滿大廠的強(qiáng)硬作風(fēng)。但尷尬的是，車企最關(guān)心的還是客戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的黑料如此敏感，也是為了給用戶樹立正面形象。

大廠法務(wù)部何以弄巧反拙？說到底還是立場的問題。

在用戶眼里，車企是提供產(chǎn)品、服務(wù)的一方，但也是強(qiáng)勢的一方，被起訴的博主、貼膜店老板們則是和自己一樣的弱勢群體。他們最擔(dān)心的是，日后車企法務(wù)部會(huì)像對(duì)待自媒體博主一樣對(duì)待自己，給維權(quán)增加難度。畢竟特斯拉的 " 車展維權(quán)案 "，蔚來更改車主權(quán)益等事件還歷歷在目，誰也不想這些事情日后發(fā)生在自己身上。

用戶的擔(dān)憂有自己的道理，車企也不能左右用戶的思想。但無論如何，在合理的情況下，拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益絕對(duì)沒有錯(cuò)。更何況，維權(quán)的積極效果也是很明顯的。

索賠金額對(duì)于大廠來說不算什么，最重要的是給自媒體博主樹立了強(qiáng)硬的法務(wù)形象。比亞迪起訴 " 龍豬 - 集車 " 一案，光是收集資料就花了一年時(shí)間，投入的資源、人力不在少數(shù)。這種投入，車企耗得起，博主耗不起。那些刻意制造黑料搶流量的博主，日后自然不敢繼續(xù)放肆。

除此之外，法務(wù)部開通微博也給用戶提供了另一條反饋渠道，加強(qiáng)了和用戶的溝通。瀏覽微博可以發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友、博主都熱衷于 @法務(wù)部而非車企官方賬號(hào)，舉報(bào)和求證各種謠言。

從這個(gè)角度看，用戶對(duì)大廠法務(wù)部的敵視、不理解，并非無法消除。只是需要更多時(shí)間，了解對(duì)方，走近彼此。

事實(shí)上，比起法務(wù)部們，這幾家車企的創(chuàng)始人更是社交媒體上的話題人物。從李斌、李想、何小鵬到王傳福，每個(gè)人都曾留下不少驚人言論。

比如蔚來那次震驚全行的數(shù)據(jù)泄露事故中，李斌表示 " 賠到破產(chǎn)都絕不妥協(xié) "，王傳福多次在公開場合唱衰自動(dòng)駕駛，李想曾和團(tuán)車 CEO 聞偉、魏牌 CEO 李瑞峰等大佬打過口水仗，更不用說活在熱搜上的馬斯克了。和這些大佬們相比，法務(wù)部看似犀利的言辭也正是小巫見大巫了。

車企法務(wù)部維權(quán)，當(dāng)然沒有錯(cuò)。但想在震懾自媒體博主和討好用戶之間取得平衡，恐怕還需要改進(jìn)一下方式方法。畢竟最終為車子買單的，是用戶——只有獲得用戶的認(rèn)可，這一切努力才不會(huì)白費(fèi)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。