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以下文章來源于創(chuàng)業(yè)邦，作者謝璇

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創(chuàng)業(yè)邦

（ID：ichuangyebang )

作者丨謝璇

編輯丨信陵

圖源受訪者。

重金造景，是餐飲老手的游戲。

如何在餐廳里，放進(jìn)一節(jié)地鐵車廂？

這個(gè)問題一度讓郝彧頭疼不已。作為日式燒肉連鎖店肉問屋的創(chuàng)始人，地鐵車廂是餐廳日本街頭風(fēng)格的一個(gè)重要組成部分。

換了數(shù)家合作方，花費(fèi) 80 多萬元，郝彧才把地鐵車廂成功塞進(jìn)了餐廳。但這僅僅是肉問屋十余家門店裝修成本的冰山一角。僅在室內(nèi)布景一項(xiàng)上，肉問屋每年的支出至少 1000 萬。

肉問屋店內(nèi)布景。圖源受訪者

在拼殺得刺刀見紅的餐飲圈，如今流行著一種新玩法——斥重金裝修，用 " 造景 " 的方式打造顏值和氛圍感。從 " 露營咖啡 "，到 " 泰式風(fēng) "" 日本地鐵風(fēng) "" 大排檔風(fēng) "，還有殘?jiān)珨啾诘臄⒗麃嗭L(fēng) …… 目的就是用 " 人造景觀 " 吸引并留住消費(fèi)者。

在越來越昂貴的餐飲造景趨勢背后，是所有品牌都無法逃脫的流量焦慮。有業(yè)內(nèi)人士把餐飲品牌們的這種花大力氣裝修 + 造景的舉動，解讀為 " 講故事 " ——用新鮮、刺激、離奇的故事，給消費(fèi)者一個(gè)生活在別處的機(jī)會。

餐飲創(chuàng)業(yè)者，花重金造景，想靠餐廳顏值突圍，到底靠譜么？

很多餐飲新手可能被誤導(dǎo)了。

為什么每個(gè)餐廳都想做網(wǎng)紅？

"Z 世代比上一代消費(fèi)者更加注重餐廳、菜品的顏值，打卡留念成為 Z 世代習(xí)慣，也因此誕生了一批新茶飲、網(wǎng)紅餐廳。"

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021 年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）中，這樣講述 " 顏值 " 對于餐飲品牌的重要性。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研，有 35% 的 95 后認(rèn)為自己追求 " 顏值調(diào)性 "，Z 世代群體愿意去網(wǎng)紅店消費(fèi)的主要原因，就是裝修風(fēng)格新穎、能夠多人打卡曬圖和產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特。

肉問屋頤堤港店內(nèi)飾。圖源受訪者

這不僅是顏值經(jīng)濟(jì)對餐飲行業(yè)的影響，也是 Z 世代在逐漸成為消費(fèi)市場主力軍過程中，對消費(fèi)市場潛移默化的改造。而這背后更深層的原因，則是新一代消費(fèi)者的偏好變遷。

報(bào)告中提到，在中國餐飲行業(yè)的消費(fèi)者中，Z 世代消費(fèi)者占比近 5 年迅速提升，由 2016 年的 29.1% 提升至 2020 年的 39.6%。與此同時(shí)，Z 世代對于消費(fèi)最主要的需求是社交。

年輕人對餐飲消費(fèi)環(huán)境的要求越來越多的變成了該環(huán)境是否能夠?qū)崿F(xiàn)自身社交圈的存在感和認(rèn)同感，以及能夠方便分享和展示自己的定位和價(jià)值。

這都成為餐飲行業(yè)向高顏值、網(wǎng)紅化發(fā)展的強(qiáng)大動力。但僅好看并不能保證餐廳能活下來。

想在嚴(yán)重內(nèi)卷的市場環(huán)境中，做好一家能打動年輕人的餐廳，需要的不僅是裝修，更是一整套全新的運(yùn)營邏輯。

這就需要經(jīng)營者打造一套從產(chǎn)品到氛圍的綜合產(chǎn)品，為年輕一代消費(fèi)者打造一整套立體化的、新鮮的餐飲體驗(yàn)。

以人均 180 元上下的肉問屋為例，郝彧的設(shè)想是打造一系列完整的日本列車主題策劃。看上去好像大致相似，實(shí)則每個(gè)門店各有不同：

在肉問屋的三里屯店，為了切合惠比壽站的主題，該店在門頭上打造了該地鐵站旁邊的知名景點(diǎn)——一只三層樓高的猩猩雕像。

肉問屋三里屯店。圖源受訪者

在以六本木地鐵站為主題的西單大悅城店，肉問屋的 IP 形象燒肉師傅會與該地標(biāo)志性的東京塔，一起出現(xiàn)在菜單上。

東京著名的歌舞伎町一番街位于新宿站附近，于是在以該站為主題的西單更新場店內(nèi)，各種餐館、酒吧、俱樂部、歌廳、影院、劇院的招牌隨處可見。

1:1 還原的新干線車站信息牌。圖源受訪者

為了讓體驗(yàn)更立體細(xì)膩，他們甚至做了一套 1:1 還原的日本地鐵購票機(jī)。找了三四撥人，錯(cuò)開早晚高峰，跑去新宿站，錄制下購票機(jī)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，然后再找國內(nèi)的公司，一頁頁復(fù)制購票頁面，甚至為了讓細(xì)節(jié)更加逼真，還找錄音室錄制了提示音 ……

1:1 還原的日本地鐵購票機(jī)。圖源受訪者

" 餐飲行業(yè)太卷，競爭太激烈，希望能在品牌層面上形成一定認(rèn)知。我們一直在努力讓用戶感受到差異化和特色，裝修只是其中一部分。" 郝彧表示。

老手的生意，新手千萬別碰

" 很多跨界進(jìn)來做餐飲的人，總想把餐廳弄得非常高大上，但餐飲實(shí)際上是一個(gè)持續(xù)復(fù)購的生意，不能脫離經(jīng)營的邏輯。" 姚哲說。

做了多年餐飲項(xiàng)目咨詢，合眾合創(chuàng)始人姚哲這些年見識了不少漂亮但虧得很慘的項(xiàng)目。例如餐廳設(shè)計(jì)得了大獎(jiǎng)，但一個(gè)月虧 18 萬元，600 平方米的店，靠打折虧本吸引消費(fèi)者，人流越大，虧損越多。

姚哲甚至碰到過花費(fèi) 2000 萬裝修的奶茶店，每杯奶茶卻只賣 20 多塊錢。

在他看來，有些老手把餐飲項(xiàng)目做得很花哨，誤導(dǎo)了很多創(chuàng)業(yè)者，以為這是個(gè)好賽道。實(shí)際上，這些人手上有一個(gè)億，花 500 萬做個(gè)店，哪怕虧了，也只有 5% 而已。而創(chuàng)業(yè)者手上只有 500 萬，賠了就身無分文。

" 有實(shí)力的人可以冒險(xiǎn)，沒有實(shí)力應(yīng)該腳踏實(shí)地，回到餐飲本質(zhì)去經(jīng)營。" 姚哲說。

重體驗(yàn)、重觀感的餐飲模式，是一門適合 " 老手 " 玩的游戲。而老手們之所以這么干，也是因?yàn)榭吹搅似渲须y以輕易逾越的門檻，以及不為人知的機(jī)會。

" 只有區(qū)域中心商場里，才能撐得起來這樣的門店。" 在加盟行業(yè)專家、加盟評論主理人龍真看來，這類餐飲店想要落腳，只會選擇區(qū)域型的商場，即以北京 SKP、世紀(jì)金源、太古里等為代表的，輻射范圍超過 5 公里，" 有江湖地位 " 的大型知名商場。

圖源受訪者。

商場為什么愿意跟餐廳一起玩呢？

" 就像找風(fēng)險(xiǎn)投資一樣，只有拿著一個(gè)非常有特色的餐飲項(xiàng)目，才能打動商場，商場才愿意提供優(yōu)惠條件，商場就是這些餐廳的風(fēng)險(xiǎn)投資方。" 在龍真看來，老餐飲人在跟商場打交道的多年中，很難有話語權(quán)。而一旦能夠拿出一個(gè)極具特色的餐飲項(xiàng)目，就如一朝翻身，具備了跟商場談條件的資格。

商場為了能拉有特色的項(xiàng)目入駐，可以降低租金，提供大量優(yōu)惠條件，還愿意為其提供宣傳資源。

" 老餐飲人的賬都算過了，（在他們手里）這是一個(gè)基本不會虧的生意。" 但這類項(xiàng)目最大的問題就是很難大量開店。龍真表示，即便是北京，也只能容下十來個(gè)門店的體量，再想擴(kuò)張，就要開拓外地市場。

郝彧最近也在算賬，肉問屋一個(gè)店的裝修投資，約為其他品牌同面積門店的兩倍。這雖然提高了競爭門檻，卻也拉高了整體成本，降低了回本速度。" 我們現(xiàn)在也得掂量著辦，是否還要保持這么高的投入，我也很糾結(jié)。"

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)投資各有不同中心商場