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關(guān)注并將「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」設(shè)為星標(biāo)

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最近，"QQ 音樂豪華綠鉆續(xù)費價格上調(diào) " 的這則消息引起了諸多網(wǎng)友關(guān)注，而探討起價格上調(diào)的背后原因，可能還是與其收入結(jié)構(gòu)改變有關(guān)。讓我們跟隨作者一起了解其中的細節(jié)吧 ~

作者：張遠

來源微信公眾號：文娛價值官

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

全文共 2896 字，閱讀需要 6 分鐘

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近日，不少 QQ 音樂會員接到官方通知，將對綠鉆豪華版、常規(guī)版自動續(xù)費價格進行上調(diào)。#QQ 音樂豪華綠鉆續(xù)費價格上調(diào) # 也很快就登上了微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。

QQ 音樂客服表示：此次通知是針對早先已開通會員的存量用戶，而安卓用戶的會員價格在 2022 年底已經(jīng)調(diào)整，這一次則輪到了蘋果用戶。

不僅如此，有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)酷我音樂的豪華 VIP 價格也出現(xiàn)了上調(diào)。

相比長視頻平臺幾次三番因為漲價而上熱搜，這是在線音樂平臺第一次因為會員價格調(diào)整而引發(fā)輿論反彈。

很多網(wǎng)友都調(diào)侃道：" 視頻平臺漲完，現(xiàn)在輪到音樂平臺了？" 網(wǎng)友們之所以反應(yīng)強烈，是因為如果參照長視頻平臺過去的商業(yè)路線，這次 QQ 音樂的會員漲價僅僅只是開始。

騰訊音樂為何選擇在今年 " 漲價 "

為什么騰訊音樂會選擇從今年開始上調(diào)會員價格？

首先，這是因為它的收入結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生改變。一季度財報顯示，騰訊音樂在線音樂收入同比增長 33.8%，首度 " 追平 " 社交娛樂收入。這主要得益于音樂訂閱收入的貢獻，不僅付費用戶數(shù)同比增長 17.7% 達到 9440 萬的新高，單個付費用戶月均收入也同比增長 10.8% 至 9.2 元。

當(dāng)然，這也要拜社交娛樂業(yè)務(wù)的進一步疲軟 " 所賜 " ——一季度收入同比下降 13%。無論是付費用戶數(shù)還是戶均用戶數(shù)的增長，都說明騰訊音樂的用戶黏性正在不斷提高。

而 15.9% 的在線音樂付費率無論是相比網(wǎng)易云音樂的 20%，還是 Spotify 的 45%，都有相當(dāng)大的 " 挖潛 " 空間。

受到短視頻沖擊、政策風(fēng)控等因素的持續(xù)影響，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)短期很難逆勢反轉(zhuǎn)，音樂訂閱業(yè)務(wù)肩上的 " 養(yǎng)家 " 擔(dān)子必將越來越重。

除了會員漲價之外，騰訊音樂還在通過更多的舉措，多層次收割用戶身上的商業(yè)價值，比如上線 " 看廣告免費聽會員歌曲 " 的功能——即用戶先觀看 15 秒豎屏視頻廣告，就能獲得免費收聽 30 分鐘會員歌曲的權(quán)益。

一方面，此舉可以把高頻 / 低頻用戶，高付費意愿 / 低付費意愿用戶進行精準(zhǔn)劃分；另一方面，這也可以給那些不愿充值的人一次體驗機會，培養(yǎng)起聽歌習(xí)慣，進而轉(zhuǎn)化為付費用戶。這一運營策略很顯然是得到了在線視頻平臺的 " 真?zhèn)?"。

不僅如此，還有用戶發(fā)現(xiàn)，QQ 音樂會 " 根據(jù)用戶聽歌情況（喜歡、頻率）逐步擴大 VIP 歌曲的范圍，促使用戶開會員 "，這一招無疑精準(zhǔn)擊中了重度音樂用戶的 " 痛點 "，真正實現(xiàn)了個性化運營。一季度的在線音樂收入表現(xiàn)也證明了這些運營策略的成功。

在線音樂平臺

能像長視頻一樣多次漲價嗎？

然而，文娛價值官更關(guān)心的是這樣的商業(yè)策略是否能像長視頻平臺一樣可持續(xù)，在線音樂付費率的上升空間還有多高，未來能否有機會向 Spotify 看齊。

在線視頻的付費用戶增長，主要依靠連續(xù)不斷的爆款內(nèi)容的帶動，即便會員價格經(jīng)歷了多輪上調(diào)，用戶依然 " 招之即回 "。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示：狂飆》《三體》播放期間，愛藝奇和騰訊視頻平均每天獲得 768 萬和 372 萬的增量用戶。在線音樂平臺則主要依靠經(jīng)典作品吸引用戶，周杰倫、五月天等頭部藝人也成為騰訊音樂手中的 " 王牌 "。

由于缺少具有全民號召力的新作品，在線音樂平臺無緣 "《狂飆》效應(yīng) "（周杰倫的新專輯雖然可以對標(biāo)，但奈何 N 年磨一劍），只能通過無損音質(zhì)、聲音特效、會員福利等特權(quán)來吸引用戶成為會員。

然而，相比于新內(nèi)容的持續(xù)拉動力，這些音樂會員體驗必然會面臨 " 邊際效用遞減 "，很難支撐音樂平臺如長視頻一樣多次漲價。

目前，騰訊音樂的在線音樂付費率相比網(wǎng)易云音樂還有 4 個點以上的差距，這還是在后者手中沒有 " 王牌 " 且未動用廣告策略的情況下。

為什么會有這樣的差距？

除了 " 以價換量 " 之外，" 豐富的社區(qū)生態(tài)、精準(zhǔn)的歌單算法、文藝的產(chǎn)品調(diào)性 " 提升了網(wǎng)易云音樂的用戶價值感，也讓用戶有了更高的黏性，這是在音樂內(nèi)容、聽歌體驗之外，平臺所能夠提供的附加值。

即便如此，網(wǎng)易云音樂的在線音樂付費率也已經(jīng)陷入了增長瓶頸，一年以來并未再有明顯提升。

由此觀之，反 " 以價換量 " 而行之的騰訊音樂，在線音樂付費率的上升空間將更加有限，頭頂已經(jīng)可以看見隱形的天花板。

一季度，騰訊音樂在線音樂的月活用戶規(guī)模同比下降了 6.9%，連續(xù)多個季度的 " 失血 " 并沒有止步之勢，也反映了短視頻、直播等娛樂方式的持續(xù)沖擊。騰訊音樂只能通過不斷的 " 用戶提純 " 來保持在線音樂收入的上漲，但從此次漲價所引發(fā)的輿論風(fēng)波來看，留下來的用戶的忠誠度可能并沒有平臺想象的那樣高。

重振社交娛樂

騰訊音樂需擺脫 " 助攻 " 依賴

從長遠來看，騰訊音樂顯然不能把所有的希望都寄托于在線音樂收入，不僅必須想方設(shè)法重振社交娛樂業(yè)務(wù)，還需要進一步多點開花。

2022 財年，騰訊音樂的社交娛樂及其他收入同比下降 19.8%，相比之下網(wǎng)易云音樂的此塊收入則同比增長了 42.8%。在同樣的市場環(huán)境之下，這樣的 " 一降一增 " 耐人尋味。騰訊音樂的社交娛樂占比之所以自 2020 年以來不斷下滑，是因為全民 K 歌等平臺不僅受到抖音、快手蠶食，自身的產(chǎn)品老化問題也日益突出。

艾媒咨詢的一份報告顯示：早在 2021 年在線 K 歌 40 歲以上中老年用戶占比就已高達 40%，以至于在年輕人看來，這里現(xiàn)在都是 " 叔叔阿姨們在玩 "。

全民 K 歌當(dāng)年之所以能成為全民應(yīng)用，主要歸功于騰訊的熟人社交關(guān)系鏈。然而，正因為如此，這里如今成了中老年熟人們抱團展現(xiàn)自我的地方，引發(fā)了年輕用戶的持續(xù)逃離。

反觀網(wǎng)易云音樂，因為沒有社交關(guān)系鏈這一 " 便利條件 "，反而可以在音樂社交、音樂社區(qū)、音樂直播等領(lǐng)域大膽嘗試。雖然產(chǎn)品有成有敗，雖然因為激烈的行業(yè)競爭而起伏波動（一季度社交娛樂收入就出現(xiàn)了下降），但至少不用讓在線音樂業(yè)務(wù)的擔(dān)子過于沉重。

當(dāng)然，騰訊的社交體系還在不斷地為其音樂業(yè)務(wù)送 " 助攻 "。今年 4 月，新版微信與 QQ 音樂形成了深度整合，不僅開局就送 VIP，微信內(nèi)分享、聽歌的體驗也有了顯著提升。這樣的產(chǎn)品聯(lián)動可以為騰訊音樂送去一波新用戶，有望體現(xiàn)在二季度財報中。

不過，這樣的用戶增長是一次性的，騰訊音樂的當(dāng)務(wù)之急仍然是建立自己的音樂社區(qū)氛圍與社交生態(tài)。因為年輕人的音樂消費、分享正在日益脫離熟人網(wǎng)絡(luò)，而是圍繞內(nèi)容形成興趣圈層。曾經(jīng)的流量粉絲抱團打榜雖然平臺喜聞樂見，但終究是一條走偏的捷徑。

過去兩年，視頻號演唱會曾經(jīng)是騰訊音樂引流促活的殺手锏，然而隨著演唱會的焦點從線上轉(zhuǎn)到線下，視頻號也過了高舉高打的破圈階段，騰訊音樂 TME Live 也要走向小型現(xiàn)場的精耕細作，這顯然是一條更 " 重 " 的路，極度考驗其音樂現(xiàn)場領(lǐng)域的運營能力。

在線上用戶還有潛力可挖，騰訊的社交體系還可以依靠之時，騰訊音樂顯然不會在此花費太多力氣。

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