□陳薇

日前，快手電商發(fā)布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，快手直播間將切斷淘寶和京東外鏈。這與2020年8月抖音宣布逐步切斷第三方來源商品鏈接的操作一模一樣。

不過，快手切斷三方鏈接，并沒有在商家端、消費(fèi)者端造成巨大震動(dòng)。因抖音開始在直播間全面封禁第三方外鏈時(shí)，外界就曾猜測快手方面或許很快就會效仿，不少快手的主播都有所準(zhǔn)備?？焓?021年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，公司自有電商體系快手小店對GMV的貢獻(xiàn)率在2021年三季度已經(jīng)達(dá)到90%，這意味著，絕大多數(shù)商家在此之前已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手小店運(yùn)營。

盡管前后相差一年多，但對斷開第三方鏈接，抖音、快手的理由也非常一致：禁止外鏈最重要的原因是平臺難以檢查和管控，如果用戶通過外鏈跳轉(zhuǎn)到站外買到了假貨，那么直接影響用戶對主播的信任以及抖音、快手平臺的信譽(yù)。

但背后其實(shí)是這些年抖音、快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容電商后，已經(jīng)不滿足只做電商的流量入口。

在內(nèi)容電商商業(yè)化前夕，抖音、快手的體系都不太完備，它們與傳統(tǒng)的貨架電商淘寶、京東也曾有過“蜜月期”。就在2021年初的時(shí)候，迅速發(fā)展的快手電商還非常依賴淘寶與京東來解決供應(yīng)鏈的問題。

在這一時(shí)期，快手的核心目標(biāo)是沖刺3億日活躍用戶數(shù)量，用戶量增長的重要性壓倒了商業(yè)化需求，而使用第三方外鏈來解決電商最重要的供應(yīng)鏈問題，在當(dāng)時(shí)是簡單、有效、低成本的方案。這也是為什么快手禁止三方鏈接的時(shí)間，要比抖音晚了一年多。

如今，短視頻平臺存量特征逐漸明顯，抖音日活躍用戶在6億，微信視頻號也超過了4億，短視頻領(lǐng)域的“老饕”快手面臨“前有猛虎、后有追兵”的局面?；钴S用戶競爭壓力巨大的同時(shí)，商業(yè)化也并不順利，快手游戲業(yè)務(wù)暫時(shí)還沒有太多起色，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)不斷承壓，于是電商業(yè)務(wù)就成為被寄予厚望的板塊。

只做淘寶、京東的流量入口抽取傭金的模式，已經(jīng)不足以為快手撐起足夠大的想象空間，大力投入發(fā)展閉環(huán)電商，鞏固護(hù)城河，擴(kuò)大營收增長就變得更為迫切。

在經(jīng)過了數(shù)年的努力后，快手在自有電商體系的搭建也逐步成熟。2021年11月，快手電商宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷，快手小店+快分銷讓快手具備了自建電商生態(tài)的基礎(chǔ)。商戶只在快手內(nèi)交易，也可以降低其營銷成本，更為重要的是，閉環(huán)的電商可以讓交易數(shù)據(jù)沉淀在平臺內(nèi)，長期能提升其盈利能力，作為內(nèi)容電商抖音、快手“翅膀硬了”，自然不再需要淘寶、京東來分一杯羹了。

切斷外鏈并不是抖音、快手等內(nèi)容電商的“盡頭”。

盡管內(nèi)容電商提供了與貨架電商截然不同的商品分發(fā)模式，但這種興趣推薦為主的隨機(jī)消費(fèi)，存在用戶低復(fù)購、低留存等問題，這一模式對于平臺電商長期穩(wěn)定發(fā)展會有不利影響。

抖音已經(jīng)嘗試解決問題，抖音已在App上上線了抖音商城，其功能與貨架電商的搜索模式基本一致，此前，也有消息稱抖音商城或?qū)⒆鳛楠?dú)立App上線。

而淘寶、京東也在發(fā)力短視頻、直播業(yè)務(wù)。今年1月，淘寶發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人的成長，多渠道吸引新主播入駐，而淘寶直播無論從組織架構(gòu)，還是流量支持都變得愈加重要。京東在年初也以3C家電事業(yè)群為試點(diǎn)，建立自己的站外直播渠道。

這意味著，貨架電商、內(nèi)容電商未來依然要走上結(jié)合發(fā)展的道路。

責(zé)編:劉安琪 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬軍偉