圓桌論壇

疫情之下，很多行業(yè)都被按下了“暫停鍵”，但直播電商讓各行各業(yè)復(fù)燃“煙火氣”，也成為今年上半年最火爆的業(yè)態(tài)，不僅點(diǎn)燃了整個(gè)市場(chǎng)的熱情，更帶來(lái)了諸多新物種、新能量和新希望。

直播電商為何這么火?背后有哪些商業(yè)邏輯?如何抓住這一發(fā)展機(jī)遇?業(yè)態(tài)中存在的痛點(diǎn)如何破解?如何在創(chuàng)新和規(guī)范間作取舍……9月5日，在2020中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)開(kāi)幕式后舉辦的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，國(guó)際代表、領(lǐng)軍企業(yè)、權(quán)威專家匯聚一堂，圍繞直播電商為人們的生活、行業(yè)格局帶來(lái)的變化和如何抵達(dá)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)進(jìn)行了一場(chǎng)干貨滿滿的思想交鋒。

聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心代理執(zhí)行主任 多蘿西·騰博

盧旺達(dá)駐華大使 詹姆斯·基莫尼奧

北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任 薛 軍

淘寶直播總經(jīng)理 薛思源

淘寶超人氣主播 薇婭

歐萊雅中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官 費(fèi)博瑞

寺庫(kù)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 李日學(xué)

途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 于敦德

(排名不分先后)

Q1

直播電商為什么會(huì)成為今年電商行業(yè)最具突破性的業(yè)態(tài)?我們?cè)撊绾螐母顚哟稳フJ(rèn)識(shí)其底層的商業(yè)邏輯?這一業(yè)態(tài)的核心價(jià)值是什么?

于敦德：途牛第一次做直播是在三四年前，那時(shí)并不是賣(mài)貨，主要是為客戶介紹旅游產(chǎn)品、分享出游體驗(yàn)等。但今年疫情發(fā)生期間我們開(kāi)始做直播賣(mài)貨，且成效明顯，我認(rèn)為主要是與社群產(chǎn)生了“化學(xué)反應(yīng)”。

通過(guò)直播，我們與客戶互動(dòng)更多，大家能夠?qū)Ξa(chǎn)品有更加深入的了解，我們也能從客戶的反饋中了解他們的需求，收獲改進(jìn)產(chǎn)品的靈感。在直播結(jié)束后，我們與客戶之間的聯(lián)系也沒(méi)有結(jié)束，在社群里繼續(xù)為他們提供服務(wù)，同時(shí)還能延續(xù)到下次的直播過(guò)程中來(lái)。不斷積累沉淀用戶、不斷與用戶建立連接是直播電商的魅力所在。

李日學(xué)：疫情的發(fā)生使人們出門(mén)減少，居家時(shí)間更多，這助推了直播電商的火爆。目前，電商直播已不僅僅是賣(mài)貨，更是人們展現(xiàn)個(gè)性化、尋找個(gè)性化的一個(gè)途徑。這也展示了中國(guó)人越來(lái)越自信的風(fēng)貌。雖然直播電商才剛剛起步，要走的路還很長(zhǎng)，但未來(lái)非常值得期待。

薛思源：直播電商主要撬動(dòng)了兩大產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是市場(chǎng)規(guī)模萬(wàn)億級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是市場(chǎng)規(guī)模10萬(wàn)億級(jí)別的電商行業(yè)。直播電商的興起對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新物種和新能量，并對(duì)供應(yīng)鏈、需求、生產(chǎn)力和技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生了巨大的改變。

就對(duì)供應(yīng)鏈端的改變來(lái)說(shuō)，直播電商改變了供應(yīng)鏈的玩法，瞬間形成的消費(fèi)需求，供應(yīng)鏈如何應(yīng)對(duì)，這就需要供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化，并與實(shí)體市場(chǎng)加速融合;就對(duì)需求端的改變而言，直播電商激發(fā)了消費(fèi)者多樣化的需求，新興需求通過(guò)直播更好地表達(dá)出來(lái)，這也讓不少新品牌、新品類(lèi)獲得了迅速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì);就對(duì)生產(chǎn)力的改變來(lái)說(shuō)，疫情發(fā)生期間，電商直播使企業(yè)的銷(xiāo)售從只靠市場(chǎng)、銷(xiāo)售，到所有崗位所有員工都可以開(kāi)播，激發(fā)生產(chǎn)力;就對(duì)技術(shù)應(yīng)用的改變而言，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、VR、AR都漸漸融合于直播電商，為互動(dòng)場(chǎng)景帶來(lái)了更多可能性。

薛 軍：直播電商的蓬勃發(fā)展展現(xiàn)了“五個(gè)2.0”的概念。一是傳統(tǒng)網(wǎng)店2.0的版本，把商品相關(guān)服務(wù)的信息、展示的方式用一個(gè)人來(lái)介紹，這樣更有互動(dòng)性。二是一些頭部的直播平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為一種新型的2.0形態(tài)的平臺(tái)。三是直播是2.0版本的團(tuán)購(gòu)行為，通過(guò)主播可以從商家拿到很大的折扣，消費(fèi)者借助主播強(qiáng)大的談判能力能以類(lèi)似于團(tuán)購(gòu)價(jià)買(mǎi)到商品。四是直播也是廣告的2.0版本，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)商品要通過(guò)傳統(tǒng)媒介發(fā)布在眾人面前，但在直播電商中，主播能把一個(gè)商品推薦給幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)用戶。五是直播電商是消費(fèi)關(guān)系2.0版本，主播成為龐大消費(fèi)群體的代言人，而現(xiàn)在主播最主要的工作也是在打造一個(gè)忠誠(chéng)“粉絲”團(tuán)隊(duì)。

詹姆斯·基莫尼奧：去年在進(jìn)博會(huì)上，盧旺達(dá)展臺(tái)在3天時(shí)間賣(mài)出了3000多包咖啡，但今年，在一場(chǎng)直播電商帶貨的活動(dòng)中，我們1秒鐘就賣(mài)出了3000包咖啡。直播帶貨可以大幅度推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且可以直觀地看到消費(fèi)者的喜好。可以說(shuō)，目前盧旺達(dá)有很大比例的產(chǎn)品都是在通過(guò)線上銷(xiāo)售，直播帶貨為我們的銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)了很大助力。

多蘿西·騰博：電子商務(wù)在今年上半年全球網(wǎng)絡(luò)零售額中的增長(zhǎng)速度達(dá)到了30%，疫情的發(fā)生正在徹底加速業(yè)務(wù)向虛擬世界轉(zhuǎn)變。而今年我了解到，電商直播已經(jīng)成為中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的一種流行方式，它提供了一種獨(dú)特的與客戶交流、展示產(chǎn)品的方式。雖然這種模式在世界其他地區(qū)尚未普及，但是在中國(guó)的成功表明它有著光明的前景。

薇 婭：從2016年開(kāi)始做主播，我見(jiàn)證了電商主播從0到1的過(guò)程。以前看直播電商的女生偏多，每天都是買(mǎi)衣服，買(mǎi)零食、美妝。但今年，我發(fā)現(xiàn)很多男生也開(kāi)始看直播，同時(shí)直播電商的受眾年齡層也更廣了，吸引了不少中老年人。

其實(shí)很多人與直播間不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一種情感的連接。今年因?yàn)橐咔榈脑颍覀冎?fù)工復(fù)產(chǎn)，讓大家覺(jué)得我的直播間是有“煙火氣”的直播間。過(guò)完年后大家沒(méi)有辦法逛街，但在我的直播間能買(mǎi)到很多地方的特產(chǎn)，包括湖北武漢的特產(chǎn)。這讓我更深刻地認(rèn)識(shí)到電商直播是一種向上的力量，有更多的可能性，帶動(dòng)了線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓線下實(shí)體也更有元?dú)狻?/p>

Q2

全民直播帶貨時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái)，直播會(huì)給未來(lái)商業(yè)的塑造帶來(lái)怎樣的變化?

薇 婭：以我在線上賣(mài)火箭為例。那次是我們的一次新嘗試，是想看看在直播間可不可以做一些科普類(lèi)的、教育類(lèi)的內(nèi)容。所以當(dāng)淘寶發(fā)微博說(shuō)淘寶直播還有可能賣(mài)什么，能賣(mài)火箭嗎?薇婭你敢賣(mài)嗎?我說(shuō)我敢賣(mài)。其實(shí)也并非真正賣(mài)火箭，而是進(jìn)行一些航空知識(shí)的普及。也是這次經(jīng)歷讓大家對(duì)電商直播有了一些新理解，這里不只是買(mǎi)東西、賣(mài)東西，也有更多內(nèi)容。

于敦德：對(duì)于旅游行業(yè)而言，我覺(jué)得直播電商未來(lái)的發(fā)展空間是非常大的。特別是在疫情發(fā)生期間，大家沒(méi)有辦法去目的地的時(shí)候，我們有很多當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游，他們會(huì)一方面通過(guò)線上直播的方式來(lái)介紹目的地，另一方面會(huì)介紹當(dāng)?shù)氐囊恍┨禺a(chǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

李日學(xué)：首先，直播電商對(duì)于每一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，對(duì)于它的會(huì)員的維護(hù)會(huì)更便捷一些，也增強(qiáng)了相互之間的信任感。這對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，也會(huì)帶來(lái)更大的增長(zhǎng)。其次，通過(guò)直播可能會(huì)快速誕生一些新品牌、新消費(fèi)形態(tài)。大家更快速地跟顧客互動(dòng)，得到顧客反饋的信息，這樣對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)也更有針對(duì)性。相信未來(lái)3到5年，通過(guò)直播就能誕生一些非常有意思的新的品牌。再次，直播是一種生活方式，能在場(chǎng)景互動(dòng)中產(chǎn)生更多增量，未來(lái)的發(fā)展空間會(huì)非常大。

薛思源：直播電商的底層邏輯其實(shí)是通過(guò)怎樣的一種方式真正改變我們商業(yè)的狀況，以及讓更多的人受益，這也是它最大的價(jià)值所在。

我認(rèn)為下一個(gè)階段整個(gè)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是更加注重內(nèi)容化、生態(tài)化，未來(lái)要突破我們的想象力，要落地就是要強(qiáng)化“電商直播+短視頻”，以及與完整的店鋪體系構(gòu)成的生態(tài)協(xié)同。

對(duì)此，今年淘寶直播集結(jié)了各個(gè)不同的能量，面對(duì)百萬(wàn)商家，大幾十萬(wàn)的主播提供整套培訓(xùn)體系和各種支持。未來(lái)將繼續(xù)聚集集團(tuán)的綜合能力、綜合業(yè)態(tài)，形成更多發(fā)力點(diǎn)。

薛 軍：直播推廣擴(kuò)大了市場(chǎng)的范圍。未來(lái)直播作為一種底層技術(shù)，應(yīng)該是很多電商必備的組成部分。掌握這一技術(shù)將更有助于打通一個(gè)非常高效的人和商品觸達(dá)的途徑，有效降低中間渠道和層次，使人能找到一些更小眾、更特殊的貨品。要問(wèn)直播未來(lái)前景，就要看它在拓展市場(chǎng)的能力以及降低交易成本方面能作出什么樣的貢獻(xiàn)。如果直播流量形態(tài)更有自己的優(yōu)勢(shì)，它打造的顧客和商家的關(guān)系是更有競(jìng)爭(zhēng)力的，很有可能有顛覆性的效果。

費(fèi)博瑞：直播電商在中國(guó)快速發(fā)展，它帶來(lái)了消費(fèi)者線下線上的整合，這給我們提供了一個(gè)新體驗(yàn)。對(duì)于歐萊雅而言，可以幫助我們更好地捕捉消費(fèi)者的期望和需求，讓歐萊雅的“吸引我、幫助我”變得更加便利，并且知曉我。

同時(shí)，直播已經(jīng)成為一種娛樂(lè)方式。娛樂(lè)效應(yīng)讓直播成為人們最喜歡的一種度過(guò)自己休閑時(shí)光的方式。在娛樂(lè)中，主播讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息后可以去購(gòu)買(mǎi)，這樣消費(fèi)者可以更容易地在海量產(chǎn)品中去選擇真正適合他們的。如是，直播正好滿足了消費(fèi)者的需求，這是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)建了一個(gè)新的生態(tài)平臺(tái)。

可以說(shuō)，直播是一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)新。對(duì)于歐萊雅而言，完善直播電商體驗(yàn)會(huì)從技術(shù)加持、培養(yǎng)主播、加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)等方面持續(xù)發(fā)力，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

Q3

直播電商正處于“青春期”，如何在創(chuàng)新和規(guī)范間作取舍?從業(yè)者最應(yīng)該關(guān)注哪些方面?

薛 軍：直播電商處于爆炸性增長(zhǎng)的階段，快速增長(zhǎng)過(guò)程中也有一些亂象，比如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、刷單等問(wèn)題，這些都有可能對(duì)直播行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

在這樣一個(gè)階段，國(guó)家也正在通過(guò)制定一些行業(yè)的自律公約，或者制定一些行為標(biāo)準(zhǔn)或指導(dǎo)性意見(jiàn)，把直播電商發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些典型的問(wèn)題規(guī)范起來(lái)。面向未來(lái)，頭部主播應(yīng)該積極鼓勵(lì)推動(dòng)形成一些行業(yè)行為準(zhǔn)則，促進(jìn)直播行業(yè)展現(xiàn)良好的形象，走向規(guī)范化發(fā)展道路。同時(shí)，我們還是要給直播電商一個(gè)較大的包容審慎的發(fā)展空間，讓它有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

薛思源：靈感和創(chuàng)意是一個(gè)產(chǎn)業(yè)能夠快速發(fā)展的源泉，“管”是應(yīng)該的，但是不應(yīng)在還未發(fā)生時(shí)設(shè)置很多的邊界，而是應(yīng)該給予新鮮事物更多的專業(yè)支持和對(duì)應(yīng)的要求。

直播的邊界很寬。對(duì)于電商主播而言，他們已經(jīng)不僅僅是收代言費(fèi)帶貨、給品牌做廣告這樣的角色，我們應(yīng)該更多發(fā)揮電商主播的創(chuàng)造力，在技術(shù)應(yīng)用、思想創(chuàng)意上不斷創(chuàng)新，保持這個(gè)新業(yè)態(tài)的活力。

同時(shí)，隨著直播電商涉獵的行業(yè)越來(lái)越多，比如食品、營(yíng)銷(xiāo)、電商、線下產(chǎn)業(yè)鏈等，這自然而然就會(huì)涉及每一個(gè)行業(yè)者的監(jiān)管體系和專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域，希望這些專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的能人能給直播電商更多的支持幫助，以及信息上的對(duì)接，幫助主播們更好地利用他們擅長(zhǎng)的，這也能帶動(dòng)不同的垂直行業(yè)有更好的發(fā)展。

薇 婭：作為直播電商的主播，最重要的就是產(chǎn)品。除了本身熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，努力堅(jiān)持以外，最核心的就是產(chǎn)品。想長(zhǎng)久發(fā)展，最重要是產(chǎn)品。

今年感覺(jué)壓力很大。以前在直播間可能更多是選一些自己喜歡的產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，當(dāng)“寶寶們”越來(lái)越多時(shí)，我會(huì)先考慮這個(gè)東西適不適合大眾的需求。所以，從選品來(lái)講，我會(huì)更謹(jǐn)慎一些，會(huì)著重在產(chǎn)品選擇，包括產(chǎn)品是什么品類(lèi)、大家有沒(méi)有需求、店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分、歷史售后、包括他的評(píng)價(jià)等一系列，從頭到尾會(huì)有一個(gè)全通路的審核。

李日學(xué)：每一個(gè)直播間都是一個(gè)綜藝節(jié)目，都是一個(gè)電視臺(tái)，你怎樣把它發(fā)揮出來(lái)是最重要的，我一直強(qiáng)調(diào)直播就是短視頻，會(huì)有很好的發(fā)展，所以它可發(fā)展、可拓展的空間非常大。

對(duì)于直播電商行業(yè)的規(guī)范，我認(rèn)為首先行業(yè)要自律，通過(guò)技術(shù)手段把每個(gè)直播間的信譽(yù)分建立起來(lái)，在形象、講解、服務(wù)和商品等方面要更加自律。直播和短視頻剛剛開(kāi)始，還是需要空間，在行業(yè)自律的大前提下，還需要有大的空間推進(jìn)它更活躍地發(fā)展。

于敦德：直播電商還是應(yīng)該按照基本的原則來(lái)進(jìn)行，遵守《廣告法》。同時(shí)，涉及銷(xiāo)售工作要遵守銷(xiāo)售相關(guān)的法律，涉及生產(chǎn)制造要遵循生產(chǎn)制造的法律，延伸到哪個(gè)領(lǐng)域要遵循哪個(gè)領(lǐng)域的要求，這就是比較好的“管”的方式。

本報(bào)記者 李子晨