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盒馬斗山姆，美團(tuán)湊熱鬧

電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)蔓延到了生鮮電商領(lǐng)域。

(資料圖片僅供參考)

日前，有北京網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，" 美團(tuán)買菜 " 內(nèi)有部分商品上線了 " 拔河價(jià) " 的打標(biāo)。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn) " 拔河價(jià) " （圖源：新浪科技）

對(duì)于 " 拔河價(jià) " 是何含義，大多人可能是一頭霧水。但聯(lián)想到前不久盒馬對(duì)標(biāo)山姆，推出的 " 移山價(jià) "，答案也就呼之欲出——美團(tuán)買菜拔的 " 河 "，似乎是盒馬的 " 河 "。

從網(wǎng)友截圖中可以看到，美團(tuán)買菜里 160 克的 " 鮮蝦餅 " 產(chǎn)品售價(jià) 26.8 元，而同樣在北京地區(qū)，盒馬 160 克的鮮蝦餅售價(jià) 26.9 元。

雖然只是 0.1 元的差價(jià)，但也確實(shí)有挑起價(jià)格戰(zhàn)的意味。

前不久，類似的劇情已經(jīng)在盒馬和山姆之間有過(guò)上演。

當(dāng)時(shí)有上海網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，山姆原本有一款售價(jià) 128 元的爆款 " 榴蓮千層蛋糕 "，但是盒馬突然上線 " 移山價(jià) "，把自己的同款產(chǎn)品降到了 99 元。

更重要的是，山姆發(fā)現(xiàn)了盒馬的 " 小動(dòng)作 "，8 月 1 日將價(jià)格改為 98.9 元，只比盒馬便宜一毛錢。而后雙方正式 " 開戰(zhàn) "，盒馬于 8 月 2 日降到 89 元，山姆于 8 月 3 日降到 88 元，此后價(jià)格又降到 86 元、85 元 ……

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，最終以山姆停留在 85 元，盒馬降至 79 元結(jié)束。

不僅是榴蓮千層蛋糕，后續(xù)還有月餅、西瓜、雞蛋等等產(chǎn)品，都加入到了雙方的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。盒馬和山姆你來(lái)我往，各有勝負(fù)。

網(wǎng)友整理 " 戰(zhàn)況 " （圖源：小紅書）

8 月 11 日，盒馬在北京的門店也上線了 " 移山價(jià) " 活動(dòng)，雙方的戰(zhàn)火開始了進(jìn)一步的蔓延。

但是讓盒馬沒(méi)想到的是，正當(dāng)它和山姆還 " 打 " 得不可開交時(shí)，美團(tuán)也加入到了北京地區(qū)的這場(chǎng)生鮮價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

據(jù)了解，美團(tuán)買菜里帶有 " 拔河價(jià) " 標(biāo)簽的商品均來(lái)自 " 象大廚 "，即美團(tuán)旗下 " 小象生鮮 " 的自有品牌。

誕生于 2018 年的小象生鮮，原本就是對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的新零售業(yè)務(wù)，以生鮮產(chǎn)品為主，提供 1 小時(shí)配送到家服務(wù)。然而其重流量、輕供應(yīng)鏈的打法，并沒(méi)有成功跑通。

2020 年，小象生鮮接連 " 撤城 "，徹底退出市場(chǎng)，部分業(yè)務(wù)更名并遷移到美團(tuán)買菜繼續(xù)提供服務(wù)。2022 年 5 月，美團(tuán)買菜上悄然出現(xiàn)了兩個(gè)品牌 " 象大廚 " 和 " 象優(yōu)選 "。

天眼查信息顯示，這兩個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)公司，正是美團(tuán)買菜和小象生鮮的運(yùn)營(yíng)主體 " 北京寶寶愛(ài)吃餐飲管理有限公司 "。

也就是說(shuō)，曾在新零售領(lǐng)域落敗的美團(tuán)，這次打算從生鮮電商 / 自有品牌入手，重新找回場(chǎng)子。

生鮮電商開啟新一輪城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)

重新梳理一下盒馬、山姆、美團(tuán)這次的 " 混戰(zhàn) "，不難發(fā)現(xiàn)它們的主要陣地還是基于 " 城市 "。

從業(yè)態(tài)角度來(lái)看，盒馬跟山姆在 " 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 "" 自有品牌 " 領(lǐng)域有重疊，美團(tuán)又跟盒馬在 " 生鮮電商 "" 自有品牌 " 領(lǐng)域重疊。

而無(wú)論是線下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店還是線上的生鮮電商，都追求將生鮮產(chǎn)品更快地交付到消費(fèi)者手上。因而對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，最后都會(huì)以城市為單位——從 " 區(qū)域勝利 " 到 " 全面勝利 "。

就像當(dāng)初生鮮電商最為火熱時(shí)，" 開城 "" 撤城 " 基本代表了一個(gè)平臺(tái)的興衰。

同時(shí)我們看到，新一輪的生鮮電商價(jià)格戰(zhàn)，選擇從上海、北京等一線城市打響。這背后的原因，自然是它們的目標(biāo)客戶集中在中產(chǎn)階級(jí)和消費(fèi)升級(jí)人群當(dāng)中。

盒馬 CEO 侯毅就曾表示：" 這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價(jià)格進(jìn)一步做低。"

雖然對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有把美團(tuán)買菜視為主要對(duì)手。但雙方的業(yè)務(wù)重疊，決定了它們終將會(huì)在高線城市產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)。

至于具體的競(jìng)爭(zhēng)方式，不僅像侯毅所說(shuō)，是產(chǎn)品力、價(jià)格力等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也顯露了一些差異化特征。

在這次 " 移山價(jià) " 的推廣頁(yè)面，盒馬特意備注了 " 更多，更鮮，更實(shí)惠 " 的宣傳語(yǔ)，官方說(shuō)法是要 " 發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶 "。

無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)也在 " 拔河價(jià) " 頁(yè)面?zhèn)渥⒘?" 更快，更好，更低價(jià) "。

" 拔河價(jià) " 商品頁(yè)面（圖源：美團(tuán)買菜截圖）

從雙方的宣傳語(yǔ)來(lái)看，一個(gè)明顯的區(qū)別就是盒馬強(qiáng)調(diào) " 多 "，美團(tuán)買菜則強(qiáng)調(diào) " 快 "，這也是雙方差異化優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬門店生鮮 SKU 數(shù)在 6000-8000 個(gè)左右，且平臺(tái)內(nèi)商品都能參與 " 移山價(jià) " 活動(dòng)。相比之下，美團(tuán)買菜參與 " 拔河價(jià) " 的只有部分 " 象大廚 " 商品，這一自有品牌目前門店上架的 SKU 在幾百個(gè)左右。

論 " 多 "，盒馬確實(shí)更勝一籌。但另一方面，盡管盒馬的數(shù)字化程度遠(yuǎn)超山姆，其即時(shí)配送能力還是略遜于美團(tuán)買菜。

今年 3 月，盒馬曾對(duì)自身的即時(shí)配送能力進(jìn)行過(guò)升級(jí)，承諾全國(guó)范圍內(nèi) " 三公里 30 分鐘送達(dá) ""5 公里 1 小時(shí)送達(dá) "。

作為對(duì)比，美團(tuán)買菜去年進(jìn)行了品牌升級(jí)，定位是 "30 分鐘快送超市 "。為了保證這一點(diǎn)，美團(tuán)買菜建立了一套從站點(diǎn)到配送的彈性化履約體系，綜合考慮數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)，實(shí)時(shí)運(yùn)行情況，特殊天氣因素以及營(yíng)銷活動(dòng)影響等多個(gè)維度，按照不同站點(diǎn)情況對(duì)于人力進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控。

美團(tuán)買菜北京供應(yīng)鏈峰會(huì)（圖源：美團(tuán)買菜）

最終，美團(tuán)買菜實(shí)現(xiàn)了超八成訂單 30 分鐘內(nèi)送達(dá)，高峰期間準(zhǔn)點(diǎn)率也提升了 40%。

由此看來(lái)，美團(tuán)和盒馬在生鮮電商領(lǐng)域都有著自己的獨(dú)到之處。消費(fèi)者可以為了 " 快 " 選擇美團(tuán)買菜，也可以為了 " 多 " 選擇盒馬，二者的差距并沒(méi)有真正被拉開。

也是因此，一切的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，到最后還是聚焦于 " 價(jià)格力 " 的競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)格力，最樸實(shí)無(wú)華的 " 商戰(zhàn) " 手段

侯毅曾經(jīng)直言：" 消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)的商品質(zhì)量、價(jià)格更好就選擇誰(shuí)，消費(fèi)者一定是用腳投票的。"

這一行業(yè)共識(shí)，完全可視作這次 " 移山價(jià) "" 拔河價(jià) " 的根源。

雖然來(lái)自盒馬、山姆、美團(tuán) " 象大廚 " 的一些商品，被貼上了 " 中產(chǎn) " 的標(biāo)簽，但這與人們對(duì) " 低價(jià) " 的追求是不矛盾的。

就像這一次盒馬跟山姆 " 掐架 "，美團(tuán)買菜也能摻和一腳。某種程度上來(lái)說(shuō)，這也證明了不同 " 層級(jí) " 的消費(fèi)者，對(duì)于價(jià)格力的追求都是一樣的。

相比絕對(duì)的低價(jià)，" 性價(jià)比 " 在消費(fèi)者心中的地位其實(shí)是更高的。

今年以來(lái)，放眼整個(gè)電商行業(yè)，對(duì)于 " 價(jià)格力 " 的爭(zhēng)奪都早已愈演愈烈。

比如京東上線 " 百億補(bǔ)貼 "，打破了大眾對(duì)于京東的刻板印象。劉強(qiáng)東也為京東下一步發(fā)展指明了方向：" 回歸產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格 "。他明確表示，要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)——只要是影響京東品牌心智的品類（3C、家電等），要 " 堅(jiān)決干架 "。

另一邊的阿里，則由馬云提出 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng) "，淘寶今年也踐行著 " 價(jià)格力 " 戰(zhàn)略，試圖向拼多多看齊。

由此看來(lái)，美團(tuán)跟盒馬的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)只不過(guò)是一個(gè)縮影。在電商行業(yè)集體 " 回歸 " 的大趨勢(shì)下，一切競(jìng)爭(zhēng)也都回歸本質(zhì)，回到了價(jià)格力的比拼當(dāng)中。

作者 | 李松月

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