前段時(shí)間有人吐槽 618 珠寶行業(yè)直播帶貨，投入很大的人力物流獲得了不錯(cuò)的銷售，結(jié)果所售的商品退貨率超過(guò) 90%。

(資料圖片僅供參考)

在沒(méi)有直播帶貨的時(shí)候，雖然電商也有不少退貨，但 90% 的退貨率屬實(shí)有些嚇人。直播帶貨雖然算是電商的創(chuàng)新，并且近幾年異常火爆，但其退貨率的確一直偏高。

一、直播帶貨的高退貨率頑疾

退貨率高是直播電商行業(yè)都知道的常識(shí)，但基本上沒(méi)有哪個(gè)大的機(jī)構(gòu)或媒體去單獨(dú)做這方面相關(guān)的數(shù)據(jù)，畢竟這不是什么能拿的上臺(tái)面來(lái)大說(shuō)特說(shuō)的數(shù)據(jù)。

我們只能在一些零散的報(bào)告中獲知這個(gè)數(shù)據(jù)的大概值。

《2020 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，直播電商平均退貨率為 30%～50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的 10%～15%。

一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示，直播電商的退貨率達(dá) 30%，表示 " 極少退貨和取消訂單 " 的用戶僅占 27.01%。

我曾與某 MCN 負(fù)責(zé)人聊過(guò)直播帶貨的話題，他提供的一個(gè)案例中，某主播一次帶貨賣了 1000 萬(wàn)，結(jié)果退貨 650 萬(wàn)，退貨率達(dá)到 65%，當(dāng)時(shí)我覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)非常離譜，但與開(kāi)頭珠寶 90% 的退貨率相比，甚至可以歸入正常行列了。

高退貨率一直是直播帶貨行業(yè)的頑疾，之所以它比線上商業(yè)和貨架電商退貨率高很多，是由于直播帶貨的特點(diǎn)決定的。

二、直播帶貨高退貨率的本質(zhì)原因

在《內(nèi)容電商 VS 貨架電商，消費(fèi)者是如何進(jìn)行消費(fèi)決策的？》一文中，我說(shuō)過(guò)人類做決策的模型，它是由美國(guó)心理學(xué)家理查德 · 派蒂和他的搭檔約翰 · 卡喬鮑提出的 ELM 模型。

ELM 模型認(rèn)為，人類被說(shuō)服的模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。在中央路徑下，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后作出決策，而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問(wèn)題，更容易被表面因素說(shuō)服。

在中央路徑的決策模式下，人的思考就像沿著一條中軸蔓延，邏輯清晰，因果明確，而在外圍路徑模式下，人的思考則是毫無(wú)邊際的，容易被各種外圍因素分散和干擾。

比如，當(dāng)你在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，你基于手機(jī)的配置、功能和價(jià)格做決策時(shí)，用的就是中央路徑，而當(dāng)你基于手機(jī)的代言人、顏色做決策時(shí)，用的就是外圍路徑。

以色列人丹尼爾 · 卡尼曼后來(lái)在《思考，快與慢》中提出人類思維的兩個(gè)系統(tǒng)。

系統(tǒng) 1 的運(yùn)行是無(wú)意識(shí)且快速的，不怎么費(fèi)腦力，沒(méi)有感覺(jué)，完全處于自主控制狀態(tài)，可以稱為快思維。

系統(tǒng) 2 將注意力轉(zhuǎn)移到需要費(fèi)腦力的大腦活動(dòng)上來(lái)，例如復(fù)雜的運(yùn)算，可以稱為慢思維。

在這里慢思維對(duì)應(yīng)的就是 ELM 模型中的中央路徑，快思維對(duì)應(yīng)的則是外圍路徑。

人在每一天之中都會(huì)做很多決策，這些決策中大部分用到的都是快思維。

在廣告、營(yíng)銷中，我們深受快思維的影響，總是被營(yíng)銷中的外觀、顏色、代言人等感性因素所影響，從而作出不那么理性的消費(fèi)決策。也正因?yàn)槿绱耍裉煸跔I(yíng)銷領(lǐng)域中，大部分品牌都更看重感性營(yíng)銷。

外圍路徑或者說(shuō)快思維雖然更容易在短期內(nèi)，通過(guò)激起消費(fèi)者的感性思維而促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)行為，但其也有缺陷。

相對(duì)于中央路徑，外圍路徑對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的改變，常常是短暫的改變，畢竟消費(fèi)者作出的決策不是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，比如當(dāng)他發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，并不是自己真正想要的，便會(huì)產(chǎn)生反悔行為。也正因?yàn)槿绱耍蟠俳Y(jié)束的第二天，" 退貨 " 總會(huì)上熱搜。

當(dāng)消費(fèi)者使用外圍路徑做決策時(shí)，因?yàn)槭艿侥承└行砸蛩氐挠绊懀倳?huì)對(duì)產(chǎn)品有太高的預(yù)期，當(dāng)產(chǎn)品到手后，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品遠(yuǎn)低于自己的預(yù)期，從而對(duì)品牌產(chǎn)生失望情緒。

三、直播帶貨是外圍路徑，沖動(dòng)消費(fèi)

外圍路徑或快思維在消費(fèi)領(lǐng)域，指向的是沖動(dòng)消費(fèi)，而直播帶貨的特點(diǎn)正符合決策的外圍路徑。以下直播帶貨的特點(diǎn)，有著非常充分的體現(xiàn)。

1. 現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)，相比固定廣告素材更加夸張

直播帶貨的最主要特點(diǎn)當(dāng)然是其直觀性，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)相對(duì)于貨架電商的圖文，天然就有表演、藝術(shù)、夸張的成分，在解說(shuō)中以藝術(shù)的形式夸大一些產(chǎn)品功能和效果，會(huì)讓激起消費(fèi)者的感性思維，從而促進(jìn)他們快速購(gòu)買(mǎi)。

一個(gè)夸張的例子是，山東德州的一位男子在網(wǎng)上搶購(gòu)了 9 塊 9 元五桶的方便面，收到貨后才發(fā)現(xiàn) 5 桶方便面竟然僅有拇指大小。

2. 主播讓人產(chǎn)生愛(ài)屋及烏效應(yīng)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，很多商品使用明星來(lái)做廣告，往往能快速打開(kāi)知名度并促進(jìn)銷售。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者喜歡某個(gè)明星的時(shí)候，經(jīng)常也會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)明星代言的商品。

從心理學(xué)角度講，明星為商品做廣告利用了情感轉(zhuǎn)移效應(yīng)。情感轉(zhuǎn)移是指人們會(huì)把自己對(duì)某個(gè)人或事物的情感，轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的另一個(gè)人或事物上。

在直播帶貨中，很多人純粹是出于對(duì)主播的喜歡和信任而快速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這樣的購(gòu)買(mǎi)行為很多時(shí)候是非理性的。

3. 用低價(jià)喚起快思維

一個(gè)激發(fā)消費(fèi)者快思維的重要因素是價(jià)格，當(dāng)一個(gè)商品的價(jià)格低于消費(fèi)者的心理預(yù)期時(shí)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為會(huì)更多。

直播帶貨中，主播會(huì)先給出一個(gè)很高的原價(jià)，然后再給出一個(gè)很低的折扣價(jià)，通常話術(shù)是：" 這款商品原價(jià) 298 元，在我的直播間只要 98 元，今天購(gòu)買(mǎi)，還送價(jià)值 99 元的 XX，原價(jià) 299 的 XX，今天下單立馬就送，寶寶們，還等什么 ……"

在這里，消費(fèi)者會(huì)把原價(jià)作為一個(gè)參考點(diǎn)，認(rèn)為優(yōu)惠價(jià)比原價(jià)便宜很多，再加上主播緊迫感極強(qiáng)的解說(shuō)，消費(fèi)者覺(jué)得再不買(mǎi)就虧了，因而快思維發(fā)揮作用，快速作出購(gòu)買(mǎi)決策。

4. 用贈(zèng)品喚起快思維

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一件 100 元的商品時(shí)，主播又送了一件價(jià)值 20 元的贈(zèng)品，消費(fèi)者心理上不會(huì)覺(jué)得買(mǎi)商品優(yōu)惠了 20，而會(huì)覺(jué)得額外賺了 20。注意，這兩種方式完全不同，有贈(zèng)品的方式，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是：我本來(lái)就需要買(mǎi)一個(gè)東西，買(mǎi)了這個(gè)東西，還賺了 20 元，那我為什么不買(mǎi)？

直播間的贈(zèng)品對(duì)于促銷的作用非常大，有時(shí)候買(mǎi)一件商品，主播在介紹時(shí)給的贈(zèng)品遠(yuǎn)高于上面的案例，讓人覺(jué)得占了很大的便宜。人人都喜歡占便宜，消費(fèi)的時(shí)候占便宜激發(fā)的是人的快思維，因而促進(jìn)了人們沖動(dòng)消費(fèi)。

但實(shí)際上，贈(zèng)品看起來(lái)很多，但實(shí)際上價(jià)值非常低，很多沖著贈(zèng)品去消費(fèi)的人，商品到手后就后悔。

直播帶貨通過(guò)各種手段激發(fā)了人們消費(fèi)決策的外圍路徑或快思維，讓人們產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

當(dāng)然，短視頻同樣存在此類問(wèn)題，相比于圖文，短視頻藝術(shù)成分更高，所謂種草短視頻免不了夸張，同樣激發(fā)人們沖動(dòng)消費(fèi)。

沖動(dòng)消費(fèi)的后果就是后悔。

四、營(yíng)銷過(guò)度利用外圍路徑的缺陷

營(yíng)銷利用外圍路徑或快思維，固然能促進(jìn)人們的消費(fèi)，但事實(shí)上，大部分成熟的品牌的營(yíng)銷都兼具快、慢兩種思維，兩種營(yíng)銷方式搭配著來(lái)，它們通過(guò)慢思維培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，通過(guò)快思維促進(jìn)臨門(mén)一腳的銷售。

如果純用快思維來(lái)營(yíng)銷，會(huì)造成很多問(wèn)題。

1. 降低品牌價(jià)值

知名品牌過(guò)多參加直播帶貨這樣的營(yíng)銷并不是什么好事，知名品牌供應(yīng)直播間的商品必須低價(jià)，因而常常是尾貨，并且還附贈(zèng)許多贈(zèng)品。經(jīng)常在直播間購(gòu)買(mǎi)的受眾，會(huì)認(rèn)為這些品牌原本就是這個(gè)價(jià)格，從而將其價(jià)格對(duì)應(yīng)到品牌價(jià)值上，降低自己對(duì)于品牌價(jià)值的評(píng)估。

在這種情況下，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)考慮正價(jià)購(gòu)買(mǎi)品牌商品，長(zhǎng)此以往，品牌的價(jià)值必然降低。

2. 降低品牌信任感

因?yàn)榭焖季S下的直播促進(jìn)的是沖動(dòng)消費(fèi)，很多消費(fèi)者對(duì)商品的預(yù)期非常高，認(rèn)為物超所值，但當(dāng)?shù)绞趾蟀l(fā)現(xiàn)，商品并不像自己想象的那么超值，這時(shí)候他的慢思維才開(kāi)始發(fā)揮作用，回憶一下，覺(jué)得品牌是在忽悠自己，因而果斷選擇退貨。

一次退貨可能不是致命的，但這卻影響了品牌在消費(fèi)者心中的形象，消費(fèi)者對(duì)于品牌也不再信任，長(zhǎng)此以往導(dǎo)致的結(jié)果，就是消費(fèi)者對(duì)品牌失望，不再?gòu)?fù)購(gòu)。

五、結(jié)語(yǔ)

利用外圍路徑或快思維營(yíng)銷，是當(dāng)今營(yíng)銷的最主要手段，但正如上文所說(shuō)，成熟的品牌的營(yíng)銷都兼具快、慢兩種思維，它們通過(guò)慢思維培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度，通過(guò)快思維促進(jìn)臨門(mén)一腳的銷售。

而直播帶貨本質(zhì)上是純快思維營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式促進(jìn)的是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，因而會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的負(fù)面影響。

直播帶貨不是不能做，品牌應(yīng)該評(píng)估直播帶貨的頻率和方式，讓這種營(yíng)銷方式提升而不是降低品牌的價(jià)值。