" 五一 " 未到，618 大促的戰(zhàn)鼓卻已擂響。在消費(fèi)復(fù)蘇的作用下，今年的 618 似乎來(lái)得比往年更早一些。

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4 月 21 日，拼多多百億補(bǔ)貼 " 數(shù)碼家電消費(fèi)季 " 再次對(duì)手機(jī)、電視、空調(diào)、冰箱等數(shù)碼家電產(chǎn)品發(fā)放超額補(bǔ)貼，小米等品牌產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度均超過(guò) 20%，繼續(xù)擊穿全網(wǎng)低價(jià)。

自拼多多在 2019 年 6 月首創(chuàng) " 百億補(bǔ)貼 " 模式起，一場(chǎng)全新的電商大戰(zhàn)就此拉開(kāi)帷幕。各大電商平臺(tái)先后跟進(jìn)這一打法，戰(zhàn)火愈演愈烈，在每個(gè)購(gòu)物節(jié)尤甚。

近年來(lái)，隨著電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)熱衷 " 造節(jié) "，層出不窮的電商購(gòu)物節(jié)覆蓋了一整年。不過(guò)，越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠玩法、先漲后降的定價(jià)等 " 套路 " 讓不少消費(fèi)者疲于參與，購(gòu)物節(jié)的熱度逐漸式微。

而在今年的 618 大促中，拼多多強(qiáng)調(diào)了 " 天天都是 618" 的全新概念，推動(dòng)消費(fèi)普惠實(shí)踐，旨在讓消費(fèi)者無(wú)需等待購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到優(yōu)惠。

對(duì)此，艾媒咨詢(xún) CEO 兼首席分析師張毅表示，對(duì)于電商平臺(tái)而言，過(guò)度依賴(lài) 618 等購(gòu)物節(jié)慣性并不是件利于長(zhǎng)期發(fā)展的好事。如何站位消費(fèi)者、通過(guò)保障消費(fèi)者權(quán)益來(lái)形成消費(fèi)動(dòng)力才是最值得平臺(tái)關(guān)注的發(fā)力點(diǎn)。

在過(guò)去的 4 年里，拼多多首創(chuàng)并加碼百億補(bǔ)貼、舉辦了多屆助農(nóng)增收的 " 超級(jí)農(nóng)貨節(jié) " 和讓利讀者的 " 多多讀書(shū)月 " 等活動(dòng)。此次 " 天天都是 618" 的新概念也延續(xù)了拼多多一以貫之站位消費(fèi)者的風(fēng)格，讓消費(fèi)者實(shí)在獲利，同時(shí)或許也將一改電商 " 造節(jié)熱 " 的態(tài)勢(shì)，重新定義電商購(gòu)物節(jié)。

百億補(bǔ)貼再加碼，第五屆 618 怎么 " 拼 "？

距今年 618 大促 2 個(gè)月有余之際，4 月 6 日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng) " 數(shù)碼家電消費(fèi)季 "，在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再次投入 10 億真金白銀，對(duì)數(shù)碼家電全品類(lèi)進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

據(jù)悉，蘋(píng)果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo 等國(guó)內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c此次消費(fèi)季活動(dòng)，且該活動(dòng)幾乎覆蓋了數(shù)碼家電全品類(lèi)產(chǎn)品。

拼多多百億補(bǔ)貼 " 數(shù)碼家電消費(fèi)季 " 的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，參與此次活動(dòng)的多為品牌旗艦店，官方正品保障，并且活動(dòng)長(zhǎng)期在線，" 這次活動(dòng)均為官方直補(bǔ)，旨在為消費(fèi)者提供全網(wǎng)具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，無(wú)懼比價(jià)。"

據(jù)悉，該活動(dòng)降價(jià)力度較大，低價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。例如，iPhone14 Pro Max 在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再降 100 元至 7299 元；華為 Mate 50 低至 4049 元起。

該名負(fù)責(zé)人表示，自消費(fèi)季活動(dòng)上線半個(gè)月以來(lái)，平臺(tái)數(shù)碼家電產(chǎn)品的消費(fèi)持續(xù)升溫，大部分產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，百億補(bǔ)貼再加碼對(duì)消費(fèi)者的吸引力可見(jiàn)一斑。回溯過(guò)去 4 年，從百億補(bǔ)貼模式橫空出世至今，拼多多在五屆 618 大促中對(duì)百億補(bǔ)貼不斷進(jìn)行深化、加碼。

2019 年 6 月，在首次全面入局 618 大促的同時(shí)，拼多多宣布以 "100 億現(xiàn)金補(bǔ)貼 " 的形式，聯(lián)合品牌商家對(duì)全網(wǎng)熱度較高的萬(wàn)款商品進(jìn)行大幅讓利。

彼時(shí)，3C、服飾、日化、食品等熱門(mén)類(lèi)目產(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年 618 大促期間，拼多多平臺(tái)的訂單數(shù)超 11 億筆，成交總額同比增長(zhǎng)超過(guò) 300%，其中母嬰、食品類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增幅超過(guò) 400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破了 500 萬(wàn)單。

一年后的 618 大促，拼多多加碼補(bǔ)貼力度，聯(lián)合 2800 多家國(guó)內(nèi)外商家在超 3 萬(wàn)款全網(wǎng)熱賣(mài)商品上進(jìn)行優(yōu)惠，涵蓋水果生鮮、數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、服裝箱包等生活所需。

對(duì)于部分產(chǎn)品，拼多多在其歷史最低價(jià)的基礎(chǔ)上，追加了 20% 以上的二次補(bǔ)貼，其中特殊活動(dòng)的追加補(bǔ)貼最高達(dá) 50%。

2021 年，參與拼多多 618 大促的品牌官方旗艦店數(shù)量再度被刷新，且聚焦規(guī)則簡(jiǎn)化，宣稱(chēng) " 不熬夜、不用算、品牌極致優(yōu)惠‘所見(jiàn)即所得’ "。同時(shí)，拼多多上線 " 官方合作旗艦店 " 集體放價(jià)，沿著 " 消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么 " 的路徑實(shí)踐消費(fèi)直補(bǔ)。

2022 年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求逐漸回暖，拼多多繼續(xù)在 618、雙十一、年貨節(jié)等多個(gè)關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，集中投放大量補(bǔ)貼資源，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)潛能。

對(duì)于拼多多數(shù)年里真金白銀的補(bǔ)貼，消費(fèi)者們選擇用心投票。財(cái)報(bào)顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，拼多多年活躍買(mǎi)家數(shù)已達(dá) 8.819 億，同比增長(zhǎng) 7%。

站位消費(fèi)者，助力消費(fèi)普惠

" 未來(lái)，我們將加大在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)方面的投入，進(jìn)一步完善平臺(tái)機(jī)制，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與價(jià)格的雙重期待。" 拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳磊在今年 3 月的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示。

正如陳磊所言，拼多多開(kāi)啟、深化百億補(bǔ)貼模式的初心都是讓利消費(fèi)者，讓其擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，從 " 多多讀書(shū)月 "" 超級(jí)農(nóng)貨節(jié) "" 農(nóng)云行動(dòng) " 等動(dòng)作來(lái)看，拼多多始終堅(jiān)持站位消費(fèi)者，力求將消費(fèi)普惠落到實(shí)處。

4 月 20 日，拼多多開(kāi)啟了第五季 " 多多讀書(shū)月 "，繼續(xù)投入億元級(jí)讀書(shū)基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加 " 百億補(bǔ)貼 " 頻道重點(diǎn)資源，讓讀者暢享經(jīng)典好書(shū)全網(wǎng)底價(jià)。

從首屆 " 多多讀書(shū)月 " 的 100 萬(wàn)余冊(cè)補(bǔ)貼書(shū)目到如今的 600 余萬(wàn)冊(cè)，拼多多在過(guò)去的近兩年里累計(jì)投入了數(shù)億元和海量平臺(tái)資源。上海作協(xié)會(huì)員、作家走走表示，" 多多讀書(shū)月 " 是對(duì)閱讀實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼，" 拼多多使正版好書(shū)能以平價(jià)的方式傳遞給更多人。"

自 2019 年 8 月起，拼多多已連續(xù) 4 年舉辦 " 超級(jí)農(nóng)貨節(jié) "，輻射產(chǎn)區(qū)從 2019 年的 500 個(gè)、2021 年的逾 1100 個(gè)擴(kuò)展至 2022 年的近 2000 個(gè)。

據(jù)了解，2022 年的 " 超級(jí)農(nóng)貨節(jié) " 覆蓋了全國(guó) 20 萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品、10 萬(wàn)余家涉農(nóng)店鋪。活動(dòng)期間，百億補(bǔ)貼對(duì)品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的單筆補(bǔ)貼最高接近 60 元，補(bǔ)貼額度普遍超過(guò) 30%。

與此同時(shí)，拼多多于今年 2 月發(fā)起 " 農(nóng)云行動(dòng) "，推動(dòng)云南昆明、福建霞浦、山東濰坊和壽光等全國(guó) 100 個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶更快 " 拼上云端 "，打造更具韌性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，讓農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者都有利可得。

除了實(shí)惠低價(jià)，拼多多還在支付、售后等環(huán)節(jié)努力提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

近日，網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《三大零售電商售后服務(wù)評(píng)測(cè)報(bào)告》顯示，拼多多在支付環(huán)節(jié)上全面涵蓋微信和支付寶，給予給消費(fèi)者多重選擇。

報(bào)告還指出，評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺(tái)解決速度更快，退款能夠迅速到賬，且與拼多多商家交流售后問(wèn)題時(shí)，若平臺(tái)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間溝通仍無(wú)效果后，會(huì)主動(dòng)跳出彈窗介入。

而今年，拼多多百億補(bǔ)貼也對(duì)物流、售后等服務(wù)體系進(jìn)行了專(zhuān)項(xiàng)升級(jí)，為消費(fèi)者提供買(mǎi)貴必賠、全國(guó)聯(lián)保、假一賠十、送貨上門(mén)、上門(mén)安裝等全方位的服務(wù)保障，確保消費(fèi)者 " 安心買(mǎi)、放心退 "。

" 天天都是 618"，拼多多重新定義購(gòu)物節(jié)

從 2009 年第一個(gè) " 雙十一 " 起，電商界便掀起了 " 造節(jié)熱 "，制造一個(gè)個(gè)新的全民狂歡時(shí)點(diǎn)刺激消費(fèi)。

在電商熱衷 " 造節(jié) " 的狂潮中，拼多多首創(chuàng)的百億補(bǔ)貼模式也逐漸被其它平臺(tái)所模仿沿用，成為了一種電商行業(yè)現(xiàn)象。

不過(guò)，隨著電商購(gòu)物節(jié)的日趨密集，消費(fèi)者們卻逐漸失去了 " 過(guò)節(jié) " 熱情。

艾媒咨詢(xún) CEO 兼首席分析師張毅表示，目前觀察來(lái)看，不管是 618 大促還是其它電商購(gòu)物節(jié)，其對(duì)于消費(fèi)者的吸引力總體在下滑。

" 過(guò)去，消費(fèi)者在線上還沒(méi)有形成日常消費(fèi)的連貫性時(shí)，造節(jié)對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)是一種非常好的手段，但是從近年電商購(gòu)物節(jié)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，造節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的影響總體是下降的。"

筆者從多位消費(fèi)者處了解到，平臺(tái)優(yōu)惠玩法復(fù)雜、先漲后降的定價(jià) " 套路 "、理性消費(fèi)趨勢(shì)的上揚(yáng)等均是人們 " 逃離 " 電商購(gòu)物節(jié)的主要原因。

隨著購(gòu)物節(jié)鋪天蓋地般地增多，購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)線也越來(lái)越長(zhǎng)，從最初的 24 小時(shí)延續(xù)到了超 20 天。同時(shí)，購(gòu)物節(jié)的優(yōu)惠規(guī)則也愈發(fā)復(fù)雜，定金、尾款、跨店滿(mǎn)減、優(yōu)惠券等繁雜計(jì)算讓不少消費(fèi)者望而卻步。

另一方面，埃森哲在去年 6 月發(fā)布的《2022 中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，受疫情影響，中國(guó)消費(fèi)者的觀念變得更為務(wù)實(shí)和審慎，有六成受訪者下單前會(huì)在多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。

拼多多百億補(bǔ)貼 " 數(shù)碼家電消費(fèi)季 " 的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，在上線近 4 年的時(shí)間里，拼多多百億補(bǔ)貼贏得了數(shù)億消費(fèi)者的青睞，這是因?yàn)槠脚_(tái)一直切切實(shí)實(shí)將補(bǔ)貼用到品牌商身上，堅(jiān)持為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，而并非反復(fù)橫跳的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

在此次消費(fèi)季期間，拼多多百億補(bǔ)貼還將聯(lián)合美的、海爾、小米等品牌商家，通過(guò) " 補(bǔ)貼 + 直銷(xiāo) " 的方式為消費(fèi)者提供雙重降價(jià)福利。" 這是此次消費(fèi)季的新嘗試，也是百億補(bǔ)貼接下來(lái)要重點(diǎn)打造的模式。" 該名負(fù)責(zé)人表示。

與此同時(shí)，隨著電商 " 過(guò)節(jié)熱 " 的退潮，這位百億補(bǔ)貼的首創(chuàng)者也再次創(chuàng)新，重新定義電商營(yíng)銷(xiāo)，提出了 " 天天都是 618" 的全新概念。

張毅表示，拼多多從 4 月開(kāi)始在多類(lèi)產(chǎn)品上進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，不再把所有優(yōu)惠都放到 618 大促，使得消費(fèi)者能感受到 " 天天都是 618"。

如今，我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展已迎來(lái)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)加劇的各大電商玩家而言，唯有回歸消費(fèi)本質(zhì)才是獲得長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法論。作為行業(yè)的頭部企業(yè)，拼多多將繼續(xù)堅(jiān)持站位消費(fèi)者，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并繼續(xù)釋放競(jìng)爭(zhēng)力，從而引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代。 文 / 辛夷

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