2020年全球奢侈品市場萎縮23%，但中國內地的市場份額幾乎翻了一番，從2019年的約11%增長到2020年的20%。12月16日，貝恩公司與天貓奢品聯合發布的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年中國內地奢侈品市場有望實現48%的增長，預計市場規模將達3460億元。到2025年，中國有望占據全球奢侈品市場的最大份額。

“疫情對全球經濟和社交場景產生了很大影響，導致全球奢侈品市場萎縮。但在中國，消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及海南離島免稅購物成為支撐奢侈品消費在后疫情時期回暖的主引擎。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示。

2015年以來，隨著進口關稅下調、對灰色市場加強管控以及境內外價差縮小，越來越多的中國消費者選擇在境內購買奢侈品。由于疫情導致出境游受阻，今年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到70%~75%，創歷史新高。分品類而言，相較去年，皮具箱包和珠寶的銷售額增速高達70%~80%，成衣和鞋履增速約為40%~50%，腕表增長了20%。而在利好新政的推動下，海南免稅銷售額在2020年前10個月與去年同期比飆升98%，達到210億元。

中國的“千禧一代”以及“Z世代”消費者助力了奢侈品市場的增長并對品牌推進數字化進程產生了巨大影響。在電商領域，中國的奢侈品線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%，整體線上渠道銷售額增長約150%。今年前十個月，奢侈品時裝和生活方式品類的線上銷售已增長100%以上，預計線上滲透率將從2019年的5%左右增長到2020年的7%左右。

貝恩公司全球合伙人、大中華區數字化業務主席張婧表示：“今年起，許多奢侈品品牌更堅定地致力于全面的數字化戰略，包括入駐所有關鍵的數字渠道。此外，奢侈品品牌正在把精致、品質和對細節的關注灌輸到這些全新的消費者互動活動中。這些正是奢侈品品牌向數字化邁進的早期階段所缺失的，也是品牌消費者運營策略的核心所在。”

天貓奢品中心負責人汪小茵表示，“從奢侈品品牌的角度，電商不再僅僅是一個銷售渠道，更是一個營銷平臺，可以提高消費者認知度、提升品牌資產和吸引新客。品牌可以利用線上渠道的特質，充分發揮積極作用，如提供定制商品、發布限量版商品、進行市場洞察、舉辦直播活動以及線上線下整合營銷。”

《報告》建議，在疫情帶來的消費回流紅利消失前，奢侈品品牌應該抓住至少長達1年的窗口期。同時，奢侈品品牌應用好海南機遇，海南離島免稅購物新政的實施是發展境內免稅渠道的第一步。而對于海南島來說，零售模式和購物環境的升級將是決定未來能否與其他旅游目的地匹敵的關鍵。(記者李子晨)