圖片來源 @視覺中國

文 | 好看商業(yè)，作者 | 周一圍，編輯 | 安心

【資料圖】

對于新能源車市場來說，2023 年注定是殘酷甚至血腥的年份。

2023 年 1 月，馬斯克就來勢洶洶，大殺四方，開啟了特斯拉的全球大降價(jià)。隨后在中國市場，特斯拉的降價(jià)打響了新能源汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，其它玩家不得不跟隨參戰(zhàn)。

如今，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)半年，行業(yè)促銷效果如何？

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，今年以來，國內(nèi)新能源車市場累計(jì)零售 305.9 萬輛，同比增長 36%。去年同期，新能源汽車零售銷量達(dá)到 224.7 萬輛，同比增長 122.4%。

從數(shù)據(jù)看，增速放緩是新能源汽車行業(yè)在今年至少在上半年的主基調(diào)。

具體到不同廠商，只能說是有人哭有人笑。頭部品牌特斯拉、比亞迪依然彪悍；今年上半年，二者的銷量同比分別增長了 95.78% 和 88.9%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。

造車新勢力中，理想表現(xiàn)生猛，上半年銷量增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤，達(dá)到 130.31%；蔚來同比僅增長 7.35%；小鵬的銷量同比則大降近 40%。

第二梯隊(duì)新勢力中，廣汽埃安和極氪上半年銷量增速均超過 100%，達(dá)到 108.81% 和 124.3%。

賽力斯與華為共同打造的 AITO 問界曾在 2022 年一路狂奔。但今年以來，AITO 問界銷量明顯下滑。1-6 月，賽力斯汽車僅售出 2.58 萬輛，同比增長 19.37%。

零跑和哪吒均出現(xiàn)負(fù)增長，前者同比降 14.41%，后者同比微降 1.13%。

隨著價(jià)格戰(zhàn)不斷升級，以及行業(yè)逐漸供過于求，一個(gè)行業(yè)共識是：淘汰賽在加速推進(jìn)。

此前，比亞迪董事長王傳福、廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪，華為終端 BG CEO、智能汽車解決方案 BU CEO 余承東均曾公開討論過行業(yè)目前的內(nèi)卷和優(yōu)勝劣汰。

如今，這場戰(zhàn)事上半場已經(jīng)結(jié)束了，誰贏誰輸？綜合各家車企上半年的表現(xiàn)，我們從中歸納出了 " 七宗最 "，一起來看看。

特斯拉：降價(jià)促銷見效最快

特斯拉是這場價(jià)格戰(zhàn)的 " 始作俑者 "。在上半年，它也是降價(jià)效果最顯著的一家。

從交付量看，今年 1-6 月，特斯拉累計(jì)交付 889015 輛車，同比增長 57%，接近完成全年銷售目標(biāo)（180 萬輛）的一半。

值得一提的是，去年同期，特斯拉在全球共交付 56.5 萬輛，同比增長 46.3%。這意味著，在供過于求的新能源車市場，特斯拉通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了銷量的加速增長。

特斯拉發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，核心訴求就是提升銷量，消化庫存。

2022 年全年，特斯拉在全球共交付 131 萬輛汽車，同比增長 40%。這不僅遠(yuǎn)低于 2021 年 87.4% 的增速，也沒有完成馬斯克定下的 " 輕松增長 50%（即交付 150 萬輛）" 的目標(biāo)。

不僅如此，2022 年特斯拉庫存問題突出。特斯拉去年的產(chǎn)量為 1369611 輛，交付量 1313851 輛，產(chǎn)銷差額為 55760 輛。

也就是說，特斯拉 2022 年庫存 55760 輛，占全年銷量的 4.24%。這是一個(gè)什么概念呢？反觀比亞迪，2022 產(chǎn)銷差額僅占全年銷量的 0.73%。

今年上半年，特斯拉的依然處于產(chǎn)量大于銷量的情況。不過，產(chǎn)銷差額在銷售額中的占比已經(jīng)從 Q1 的 4.24% 降至 Q2 的 2.91%。

在今年一季報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，馬斯克曾表示：" 特斯拉汽車的訂單量超過了產(chǎn)量，在全球更多市場銷售汽車的時(shí)機(jī)已到，將盡可能提高汽車交付規(guī)模，大力投資未來計(jì)劃。"

降價(jià)提銷量、降庫存的同時(shí)，特斯拉也在犧牲利潤。以 2023 年 Q1 為例，特斯拉單車毛利已經(jīng)降至萬元以下，達(dá)到 8600 元；汽車銷售毛利率下滑至 18.3%，上個(gè)季度是 23.8%，高峰時(shí)這個(gè)數(shù)字曾摸到過 30%。

在今年 Q1 電話會(huì)上，馬斯克曾透露，特斯拉目前首要追求的是銷量而非利潤，所以還會(huì)繼續(xù)降價(jià)。此前，他已經(jīng)為特斯拉定下在 2030 年沖擊產(chǎn)銷 2000 萬輛的目標(biāo)。

馬斯克果然說到做到了。7 月初，也就是三季度伊始，特斯拉再次宣布對 Model S 和 Model X 兩款車型推出 3.5 萬元至 4.5 萬元不等的優(yōu)惠福利。

成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟(jì)是特斯拉降價(jià)的核心邏輯。馬斯克認(rèn)為，如果 FSD 能在未來實(shí)現(xiàn)，特斯拉甚至可以零利潤賣車，未來通過自動(dòng)駕駛技術(shù)獲取利潤。

這么看的話，馬斯克發(fā)起的這場價(jià)格戰(zhàn)離結(jié)束還很遠(yuǎn)。

比亞迪迎來 " 最好的時(shí)候 "

2023 年上半年，比亞迪實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量 125.56 萬輛，同比增長 95.78%。其中，新能源乘用車銷量 1248161 輛，同比增長 95.6%。

從新能源乘用車單月銷量來看，比亞迪今年 1-6 月雖然增速較前兩年有所放緩，但依然保持了 60% 以上的高增長；銷量在 6 月份創(chuàng)新高，達(dá)到 251685 輛。這個(gè)銷量讓比亞迪繼續(xù)超越特斯拉，穩(wěn)坐全球新能源車市場銷冠的位置。

值得一提的是，比亞迪在 6 月份還出現(xiàn)了銷量大于產(chǎn)量的情況：當(dāng)月新能源汽車銷量 25.3 萬輛，產(chǎn)量 25.26 萬輛。這是比亞迪在今年第二次出現(xiàn)銷量大于產(chǎn)量，上一次是在今年 4 月。

2022 年的 10-12 月，比亞迪新能源汽車業(yè)務(wù)大爆發(fā)，月銷量不斷創(chuàng)新高的同時(shí)，持續(xù)出現(xiàn)銷量大于產(chǎn)量的情況。

今年 Q1，比亞迪雖然銷量大增，同時(shí)汽車業(yè)務(wù)毛利率下滑，主要是因?yàn)閱诬囀杖胂禄瑢?dǎo)致。該季度，比亞迪單車收入環(huán)比下降近 6000 元。同時(shí)，該季度銷售費(fèi)用率從上個(gè)季度的 3.6% 升至 3.9%。

盡管如此，比亞迪仍然是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企業(yè)。今年 Q1，比亞迪實(shí)現(xiàn)凈利潤 41 億元，其中汽車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 38 億元。盡管單車收入出現(xiàn)下滑，但比亞迪的毛利率仍達(dá)到 17.9%。同期特斯拉的汽車銷售毛利率為 18.3%。

比亞迪創(chuàng)始人王傳福在今年 6 月舉辦的比亞迪股東大會(huì)上稱，比亞迪目前處于歷史最好時(shí)期，不怕價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪有信心在未來 3~5 年獲得更高的市場份額。

理想：最生猛新勢力

今年上半年，理想汽車一路開掛，創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄，是造車新勢力 " 蔚小理 " 三家中表現(xiàn)最生猛的一個(gè)。

今年 1-6 月，理想累計(jì)交付 139117 輛車，同比增長 130.31%，增速不止超越蔚來和小鵬，也將特斯拉和比亞迪甩在身后。

6 月份，理想交付 32575 輛，同比增長 150.1%，月度交付量首次破 30000，是造車新勢力中最快破 30000 的公司。去年 12 月，理想汽車的月交付量才首次破 20000。

值得一提的是，今年上半年雖然行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷升溫，理想并沒有參戰(zhàn)。相反，理想?yún)s逆勢操作，推出了 " 保價(jià) " 政策，向用戶承諾 90 天內(nèi)降價(jià)返差價(jià)。

李想曾在微博上明確回復(fù)網(wǎng)友的提問，稱理想不會(huì)降價(jià)。在 3 月份的媒體溝通會(huì)上，李想談到價(jià)格戰(zhàn)時(shí)稱，" 車企降價(jià)并不會(huì)增加自己的銷量，而只會(huì)降低競爭對手的銷量 "。

2022 年，理想汽車的主打車型從理想 ONE 切換到理想 L9，并在 11 月推出 L8。去年理想汽車共交付 13.3 萬輛，同比增長 47.2%，但并沒有完成年初設(shè)定的 20 萬輛的目標(biāo)。

2023 年 2 月，理想發(fā)布了 L8 的套娃產(chǎn)品—— L7，并于今年 3 月開始交付。理想汽車今年的目標(biāo)是 30 萬輛。不過，上半年它已經(jīng)接近完成了 50%。

這意味著，接下來的 6 個(gè)月，理想汽車每月只需交付不到 27000 輛就能達(dá)成全年 30 萬的目標(biāo)。從目前的增長態(tài)勢看，這個(gè)目標(biāo)指日可待。

小鵬：反差最大

今年上半年，小鵬汽車共交付 4.14 萬輛，同比大降 40%。去年同期，小鵬交付 3.46 萬輛車，同比大增 160%。一年時(shí)間，光景大不同，今非昔比。

在 " 蔚小理 " 三家中，去年上半年，小鵬的交付量位居第一，而今年上半年卻墊底了。

橫向?qū)Ρ葋砜矗※i在今年上半年的交付量同比降 40%，這個(gè)降幅幾乎在一眾造車新勢力中都是靠前的。

總得來看，小鵬汽車今年上半年的交付量堪稱反差最大的一家。

不過，G6 有望帶動(dòng)小鵬走出交付量低谷。G6 的預(yù)售訂單 3 天超過 25000 輛。

不久前，小鵬汽車名譽(yù)副董事長兼聯(lián)席總裁顧宏地透露，G6 已收到大量訂單，有助于 Q3 月銷量提升至 1.5 萬輛，這較 5 月和 6 月近乎倍增，并在今年 Q4 達(dá)到 2 萬輛。

AITO 問界：高開低走，反轉(zhuǎn)最快

AITO 是賽力斯于 2021 年 12 月發(fā)布的全新高端新能源汽車品牌。賽力斯與華為合作，推出了問界 M5、問界 M5 EV 和問界 M7 三款新車，并涵蓋增程和純電兩種技術(shù)路線。

問界 M5 于 2021 年 12 月 23 日正式發(fā)布，87 天后累計(jì)交付量破萬，達(dá)到 11296 臺，創(chuàng)下單款車型交付破萬最快紀(jì)錄。

去年 8-10 月，AITO 問界交付量連續(xù)破萬。今年 5 月底，AITO 問界第 10 萬臺量產(chǎn)車下線。這意味著，AITO 問界用 15 個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn) 10 萬輛車下線，成為成長最快的新能源汽車品牌。

但進(jìn)入 2023 年，AITO 問界的交付量環(huán)比大幅下滑。今年 1-5 月份問界累計(jì)銷量僅 2.18 萬輛，平均月銷量僅 4374 輛，與去年月均銷售 8525 輛相比下跌了 48.7%。

今年 6 月份，賽力斯共交付并未披露 AITO 問界的交付量。包括 AITO 問界在內(nèi)的 " 賽力斯汽車 "6 月銷量為 5668 輛，同比下降 25.99%，1-6 月累計(jì)銷量 25761 輛，同比增長 19.37%。

這意味著，AITO 問界 6 月的銷量不高于 5668 輛。

今年上半年，特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)后，AITO 問界迅速跟進(jìn)，降價(jià)幅度在 2.88 萬 -3 萬元。不過，目前從交付量看，降價(jià)促銷的效果并不明顯。

AITO 問界今年用了半年時(shí)間，高開低走，交付量從巔峰跌到了半山腰。這個(gè)反轉(zhuǎn)速度在一眾造車新勢力中可以說無人能及。

廣汽埃安：躥升最快

廣汽埃安脫胎于傳統(tǒng)汽車，2020 年廣州車展期間，廣汽埃安品牌正式獨(dú)立，由廣汽新能源更名而來。

2022 年，廣汽埃安增長迅猛，保持月均交付量過 2 萬的趨勢。去年全年，廣汽埃安共交付 271156 輛汽車，同比增長 126%，在一眾造車新勢力中拿下銷售冠軍，增速也排名第一。

這意味著，廣汽埃安用 2 年時(shí)間躋身造車新勢力銷量第一名，以最快的速度實(shí)現(xiàn)了后來居上。

去年 12 月，廣汽埃安交付量首次破 3 萬；今年 3-6 月，埃安連續(xù) 4 個(gè)月交付量破 4 萬。

不得不說，廣汽埃安降價(jià)促銷效果明顯。今年上半年，為應(yīng)對同行降價(jià)造成的沖擊，廣汽埃安采取全面官方降價(jià)，降價(jià)幅度在 0.8 萬元 -4.88 萬元不等。

廣汽埃安總經(jīng)理古惠南不久前表示，" 如果真的要打價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)今中國我都找不到對手。" 他認(rèn)為，成本控制是埃安的強(qiáng)項(xiàng)，他們在成本競爭力方面找不到對手。

2023 年 1-6 月，廣汽埃安累計(jì)交付 20.93 萬輛汽車，同比增長近 109%。這個(gè)增速僅次于理想和極氪。但埃安在交付總量上遠(yuǎn)超理想和極氪。

2023 年，廣汽埃安的銷量目標(biāo)是 50 萬輛。上半年他們已經(jīng)完成了目標(biāo)的近 42%。

按照古惠南的說法，目前的降幅還夠不上打 " 價(jià)格戰(zhàn) " 的標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)市場競爭若進(jìn)一步加劇，他們不排除繼續(xù)加大降價(jià)動(dòng)作。

長城新能源車：壓力最大

近幾年，長城汽車日子不太好過。

2022 年，長城汽車?yán)塾?jì)銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.66%。在新能源車領(lǐng)域，長城也逐漸掉隊(duì)。2022 年，長城新能源汽車銷量 13.18 萬輛。除了坦克品牌，長城的哈弗、魏牌、皮卡、歐拉的銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

但長城汽車決定要奮起直追，他們將 2023 年當(dāng)作向智能新能源轉(zhuǎn)型的決勝之年。按照規(guī)劃，包括哈弗二代大狗和 2023 款歐拉好貓?jiān)趦?nèi)，長城汽車將陸續(xù)推出 10 余款新能源汽車。

今年 1-6 月，長城累計(jì)銷售 9.32 萬輛新能源車，同比增長 46.6%。相比一眾造車新勢力，長城新能源汽車的銷量和增速并不算差。

但是，2023 年，長城汽車新能源車銷售目標(biāo)是 60 萬輛。半年過去了，長城目前只完成了不到 1/6，相比其它同行，壓力不可謂不大。

今年 4 月，長城汽車公開舉報(bào)比亞迪涉嫌排放造假，令業(yè)界嘩然。這一舉動(dòng)被人民日報(bào)旗下 " 人民汽車 " 指為 " 失去理智，昏招百出 "。