從直播帶貨到直播解讀財(cái)報(bào)，上市公司董事長們將直播玩的越來越溜。

“你一股我一股，600556就是手心里的績優(yōu)股”。4月14日，天下秀數(shù)字科技(集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“天下秀”)董事長李檬在其微博上發(fā)布了一段“IMS財(cái)報(bào)直播間”短視頻。視頻中李檬化身主播，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語，以幽默又契合公司主營業(yè)務(wù)風(fēng)格的方式，對(duì)2019年年度財(cái)報(bào)進(jìn)行了解讀。截至4月18日，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量2.31萬，引發(fā)近千條評(píng)論，點(diǎn)贊人數(shù)近4000人。

上市公司的董事長們也紛紛加入直播陣營，進(jìn)行線上帶貨。近兩個(gè)月，紅蜻蜓董事長錢金波、程董事局主席梁建章、復(fù)星國際董事長郭廣昌、良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春、七匹狼CEO李淑君……多家上市公司董事長試水直播，助力旗下產(chǎn)品銷售。

“上市公司董事長不管是直播帶貨，還是直播讀財(cái)報(bào)，為公司營銷推介，都是一種有益的嘗試，也說明了資本市場在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的努力。”武漢科技大學(xué)金融證券研究所所長董登新認(rèn)為，上市公司要主動(dòng)走出去和投資者溝通交流，贏得投資者的信任，提升投資者信心，直播是一種非常綠色環(huán)保的方式，可以讓生澀難懂的年報(bào)說明會(huì)更接地氣。

不過，董登新也認(rèn)為，直播一定要合規(guī)合法，不能超出信息披露的范圍，更不能發(fā)布一些內(nèi)幕信息，或者涉及到公司的一些商業(yè)機(jī)密。

中國通信工業(yè)協(xié)會(huì)區(qū)塊鏈專委會(huì)副主任委員、數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家程曉明向長江商報(bào)記者分析道，上市公司的直播潮流是資本市場數(shù)字化的產(chǎn)物，而董事長的參與直接將這種效應(yīng)放大，也豐富了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容。

程曉明認(rèn)為，作為上市公司負(fù)責(zé)人，也要對(duì)市場上的熱點(diǎn)有清醒的認(rèn)識(shí)，要考慮有沒有直播的駕馭能力，如果沒有那個(gè)能力，就不要輕易來參與這種炒作，有時(shí)候炒作的風(fēng)險(xiǎn)大于收益。

董事長直播解讀財(cái)報(bào)

4月14日早上9點(diǎn)，天下秀董事長李檬在微博發(fā)布了一段直播年報(bào)解讀的短視頻，時(shí)長不到10分鐘。李檬稱，這是天下秀借殼ST慧球上市的年報(bào)首秀。在直播間，這位董事長同時(shí)扮演了6個(gè)角色，全方位介紹公司旗下產(chǎn)品和業(yè)務(wù)板塊的宣傳。

在視頻結(jié)尾，李檬直接推銷起公司的股票，“你一股我一股，600556就是手心里的績優(yōu)股”，并借此感謝在此次重組中鼎力支持的合作伙伴。

李檬在視頻中稱，天下秀目前是全國領(lǐng)先的紅人新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，得益于近年來新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，公司2019年實(shí)現(xiàn)了營收、凈利雙增長。報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.77億元，同比增長63.47%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.59億元，同比增長63.79%。

談到紅人經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展背景，李檬稱，中國目前擁有超過7億的紅人粉絲群體，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到充分的商業(yè)開發(fā)，公司作為這個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)代表，透過紅人廣告撮合、大數(shù)據(jù)賦能，助力紅人將消費(fèi)者變成粉絲、將粉絲變成消費(fèi)者，持續(xù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時(shí)賦能消費(fèi)品牌持續(xù)擴(kuò)大社交消費(fèi)市場。

天風(fēng)證券分析師劉章明認(rèn)為，2016-2019年，天下秀收入復(fù)合增速達(dá)60.73%，歸母凈利潤復(fù)合增速達(dá)63.56%，公司業(yè)績持續(xù)保持60%以上的高增長，處于高速增長的紅利期。目前已構(gòu)建穩(wěn)定的“紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”，通過WEIQ、SMART、TOPKLOUT克勞銳和IMsocial紅人加速器四大平臺(tái)，覆蓋了為中小企業(yè)提供紅人廣告投放工具、為大型企業(yè)提供綜合解決方案、為紅人搭建價(jià)值評(píng)估體系、為紅人成長孵化賦能的紅人經(jīng)濟(jì)全鏈路。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來，隨著5G的普及和下沉市場紅利的產(chǎn)生，天下秀或能享受到大環(huán)境賦予的更多增長紅利。“可以預(yù)期，各種5G應(yīng)用上將會(huì)產(chǎn)生更多紅人、消費(fèi)品牌的活動(dòng)空間。此外，隨著消費(fèi)品牌普遍開始尋求低成本、高效率的品牌提升手段，傳統(tǒng)廣告方式已經(jīng)難以滿足這些多樣化、細(xì)膩性的需求。紅人經(jīng)濟(jì)恰好是這些消費(fèi)品牌最可靠、最實(shí)際的傳播載體。”

直播帶貨需要講好故事

除直播解讀財(cái)報(bào)推銷公司外，更多的上市公司董事長瞅準(zhǔn)社交消費(fèi)新風(fēng)口，選擇搭載直播帶貨“快車”，助力旗下品牌及產(chǎn)品銷售。

3月6日，紅星美凱龍五大總裁亮相直播間，聯(lián)手九大高端家居品牌引爆流量上限，狂攬112.72萬人次觀看;3月8日，紅蜻蜓董事長錢金波直播帶貨，吸引了43.53萬人次觀看、3家淘寶旗艦店銷量同比增長114%;3月20日，友阿股份董事長胡子敬也親自上陣為公司旗下的心動(dòng)八點(diǎn)大直播錄制預(yù)告片，首場“超級(jí)星期五 八點(diǎn)大直播”歷時(shí)近3個(gè)小時(shí)，全國門店線上銷售突破450萬元，比前周同期銷售勁增326%;3月23日，攜程董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟首場直播，1小時(shí)賣掉價(jià)值1000萬元的酒店套餐;4月1日，復(fù)星國際董事長郭廣昌首嘗直播帶貨，上線5分鐘便有粉絲下單一只價(jià)值2.88萬元的Lanvin鉛筆盒女包;4月8日，在30分鐘的直播里，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長楊紅春高喊“寶寶們下單”，向網(wǎng)友“比心”，當(dāng)日直播銷售破百萬，是日常水平的5倍;此外，七匹狼CEO李淑君、山河智能董事長何清華各路大咖紛紛走進(jìn)直播間，用自己的行業(yè)影響力為旗下產(chǎn)品提增銷量。

程曉明認(rèn)為，學(xué)好網(wǎng)紅直播帶貨的邏輯，創(chuàng)始人也可以成為自己行業(yè)的網(wǎng)紅，但是想要持續(xù)地用好直播帶貨這個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)一定要比網(wǎng)紅思考得更深，比他們擁有更全面的能力。

“企業(yè)家首先要清楚自己的用戶在哪里，有什么特點(diǎn)，能否在線化等問題，才能決定用何種方式進(jìn)行最好的觸達(dá)。”程曉明認(rèn)為，商品市場銷售天然存在廣告推銷的問題，而一般工業(yè)品因購貨方用戶相對(duì)有限，而且都是專業(yè)化的投資者，一般不會(huì)選擇直播兜售。所以，直播帶貨的一般都是消費(fèi)品，而且往往是快消品，它的特點(diǎn)就在于客戶分布很廣，需要講好故事來吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播。

程曉明認(rèn)為，直播效果的好壞與董事長的個(gè)人表演能力有關(guān)，也需要專業(yè)性與娛樂化結(jié)合，為觀眾講好故事并不是一件容易的事。

也有分析人士認(rèn)為，直播除了用故事講產(chǎn)品，還需要展示企業(yè)供應(yīng)鏈觸達(dá)能力，通過直播把供應(yīng)鏈的服務(wù)能力展示給消費(fèi)者，也是一種很好的價(jià)值轉(zhuǎn)達(dá)方式。

直播形式需注意信批合規(guī)性

資本市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生直播潮流，目前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，資本市場對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的熱度正在迅速升溫。

除了借力網(wǎng)紅主播“直播帶貨”、高管直播博營銷噱頭之外，另有一些上市公司宣告直接在“直播帶貨”領(lǐng)域布局。

譬如，1月10日，搜于特集團(tuán)股份有限公司在互動(dòng)平臺(tái)上向投資者表示，公司自2019年下半年起嘗試直播帶貨，現(xiàn)以孵化網(wǎng)紅主播、培養(yǎng)實(shí)體店主播模式為主，已在淘寶、微信、蘑菇街等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅直播和實(shí)體店直播。

又如，2月23日，廣東柏堡龍股份有限公司在互動(dòng)平臺(tái)回答投資者提問時(shí)稱，公司旗下時(shí)尚平臺(tái)“衣全球”已經(jīng)布局“網(wǎng)紅直播帶貨”、“電商銷售”等線上銷售渠道。

針對(duì)投資者提出公司如何看待直播電商等問題，廈門吉宏科技股份有限公司近日在互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)，公司于2019年5月開啟直播帶貨模式，半年多時(shí)間帶來較高的轉(zhuǎn)化率。公司將持續(xù)精進(jìn)，把直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展為2020年新的核心增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤雙增長。

如今，天下秀在直播解讀年報(bào)上的大膽嘗試也給資本市場打開一道新的窗口，后續(xù)其他上市公司或?qū)⒃敢鈬L試更加多元化的價(jià)值傳播形式。

董登新認(rèn)為，對(duì)于上市公司而言，公司在信息披露工作中的勤勉盡責(zé)和合規(guī)意識(shí)仍是首位，如果能做到既可以和投資者們拉近距離，又不違規(guī)違法，直播的形式是值得提倡的。

也有專家認(rèn)為，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都有其獨(dú)有的價(jià)值和缺陷，兩者相輔相成，尤其是在資本市場，一些專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的信息傳播和交流模式仍有較大粘性，專業(yè)性、規(guī)范性和權(quán)威性仍是他們最為看重的點(diǎn)。天下秀積極創(chuàng)新的同時(shí)，其擅長的傳播領(lǐng)域在資本市場也面臨一定的局限性，在創(chuàng)新信息傳播形式的同時(shí)，也要時(shí)刻注意信披工作的合規(guī)性和全面性。

直播帶貨的火熱，現(xiàn)在可能還停留在看熱鬧、炒作熱點(diǎn)的層面，未來能夠?yàn)樯鲜泄編矶嗌倮麧櫍蛟S要等相關(guān)的業(yè)績公布后，才能知曉。